原創(chuàng) iNED 新經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院 收錄于話題#CSR6#性別平等22

1月8日，全棉時(shí)代一則“全棉小劇場(chǎng)防狼術(shù)”視頻廣告于抖音發(fā)布后，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵被網(wǎng)友指責(zé)侮辱女性，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的輿情危機(jī)。該視頻廣告中，一女子深夜遭人尾隨，女子急中生智用濕巾卸妝變成一個(gè)男性，成功嚇退尾隨者。

這則廣告不僅包含對(duì)女性的外貌攻擊，物化女性，還在暗示受害者有罪論——因?yàn)槠了员晃搽S，卸妝變“丑”則危機(jī)解除，因此被廣大女性消費(fèi)者號(hào)召抵制該品牌的產(chǎn)品。隨后官方發(fā)布致歉聲明，但是“一小段道歉整改，一長(zhǎng)篇自我表?yè)P(yáng)”式道歉并不被買(mǎi)賬，反而招來(lái)網(wǎng)友新一輪的口誅筆伐。

01

現(xiàn)象：泛濫成災(zāi)

類(lèi)似全棉時(shí)代的事在廣告?zhèn)髅浇绮⒎枪吕?。全?guó)婦聯(lián)婦女研究所和中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所的一項(xiàng)研究表明，廣告中有關(guān)性別差異的刻板印象和性別歧視廣泛存在：相對(duì)于男性，女性在廣告中往往以“服務(wù)者”（29.6%）和“被觀賞者”（19.2%）的形象出現(xiàn)。

2017年，奧迪的一則二手車(chē)廣告曾因物化女性、不尊重女性引發(fā)眾怒。這段廣告中，一位婆婆在婚禮現(xiàn)場(chǎng)像檢查牲口一般檢查新娘的五官，配音“重要決定必須謹(jǐn)慎，奧迪二手車(chē)在線4S店，官方認(rèn)證才放心”。奧迪二手車(chē)廣告

2018年，京東美妝的快遞盒上因印有“不涂口紅的你和男人有什么區(qū)別”引起女性消費(fèi)者的質(zhì)疑。官方隨后就不當(dāng)文案發(fā)布道歉，稱“沒(méi)有端正態(tài)度，一味追求營(yíng)銷(xiāo)噱頭”，緊急更換和銷(xiāo)毀印有不妥文案的快遞盒，并對(duì)已收到的用戶進(jìn)行補(bǔ)償。

京東美妝官方道歉

去年，女性綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》以“打破傳統(tǒng)，詮釋女性自信奮斗”的立意引起網(wǎng)絡(luò)熱議，吸引了大批觀眾，然而其中插播的一則避孕藥廣告卻令人倍感不適：一位全套妝容的女性（第三者）對(duì)另一位打扮樸素的女性（妻子）挑釁道，“我能陪他講段子，聊新聞，打游戲，你能嗎？”“妻子”聞言扔出一盒優(yōu)思明，反問(wèn)道，“這個(gè)，你能嗎？”

這支廣告中不僅包含對(duì)女性形象和身份的偏見(jiàn)，還以討好男性、爭(zhēng)寵的方式宣傳避孕藥這樣女性賦權(quán)、保護(hù)自身的產(chǎn)品，可以說(shuō)是在節(jié)目觀眾雷點(diǎn)上蹦迪。網(wǎng)友直呼“大清早亡了”，最后這支廣告在一片罵聲中被芒果TV下架。

02

動(dòng)機(jī)：流量為王？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量競(jìng)爭(zhēng)加劇了對(duì)性別差異的塑造和性別歧視內(nèi)容的傳播。近幾年來(lái)，一二線城市用戶趨于飽和，品牌轉(zhuǎn)而開(kāi)拓“下沉市場(chǎng)”，紛紛下場(chǎng)聚集大量下沉用戶的短視頻等互聯(lián)網(wǎng)渠道。

以粗俗離奇的性別歧視內(nèi)容博眼球并不是什么新套路，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種營(yíng)銷(xiāo)方式的影響被放大了?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)可以通過(guò)算法知悉適合面向下沉市場(chǎng)投放的內(nèi)容，將廣告推送給目標(biāo)客戶，并為品牌提供直觀的流量數(shù)據(jù)。為了最大限度壓榨賽博空間的情緒價(jià)值，背著 kpi 的企業(yè)商家，戴著流量枷鎖的內(nèi)容生產(chǎn)者，往往采用最簡(jiǎn)單粗暴的方式——刺激欲望，販賣(mài)焦慮。

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)大知名度的確有非常顯著的作用，但流量通往變現(xiàn)的路上同時(shí)存在高風(fēng)險(xiǎn)。在“她經(jīng)濟(jì)”紅紅火火、女性消費(fèi)力日益受到重視的背景下，性別歧視廣告更是帶有一層荒謬的色彩。部分商家采取的策略不是深入了解女性需求、積極迎合女性心理，反而是用父權(quán)文化和男性本位的視角對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精神PUA，加深性別刻板印象和女性的容貌、年齡、婚育焦慮：不花錢(qián)消費(fèi)某種產(chǎn)品的女性不美，得不到男人喜愛(ài)，不被大眾認(rèn)可......只有“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，才能變美，才能獲得愛(ài)情，“走上人生巔峰”。

然而隨著女性權(quán)力意識(shí)的逐漸覺(jué)醒，性別議題在全社會(huì)受到廣泛關(guān)注，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再為偏見(jiàn)、歧視、刻板印象買(mǎi)賬。全棉時(shí)代的這次翻車(chē)，與其說(shuō)是偶然，不如說(shuō)是數(shù)字空間泛濫的性別歧視內(nèi)容與日益覺(jué)醒的女性主義意識(shí)相碰撞的一個(gè)爆發(fā)口。

03

反思：價(jià)值缺位

在新媒體時(shí)代，品牌塑造是營(yíng)銷(xiāo)的核心。工具理性至上，企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值缺失，為了博一時(shí)眼球而設(shè)計(jì)性別歧視性廣告，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生更長(zhǎng)遠(yuǎn)的負(fù)面影響，使企業(yè)蒙受經(jīng)濟(jì)損失。

女性作為逐步成長(zhǎng)的重要消費(fèi)群體，也在擁有更大的聲量和話語(yǔ)權(quán)。在2017年，奧迪只是下架了爭(zhēng)議廣告，沒(méi)有做出官方聲明也能悄悄過(guò)關(guān)；但在今天，全棉時(shí)代先后三次道歉，依然難以彌合品牌形象的裂痕。

廣告內(nèi)容的生產(chǎn)者同樣有責(zé)任。廣告營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)管不能只依靠網(wǎng)友自發(fā)的力量和政府強(qiáng)制要求，行業(yè)內(nèi)部應(yīng)擁有有效的自我約束機(jī)制。

英美等發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告行業(yè)已有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。在英國(guó)，廣告實(shí)踐委員會(huì)（Committee of Advertising Practice）發(fā)布了長(zhǎng)達(dá)數(shù)頁(yè)的性別歧視指導(dǎo)準(zhǔn)則，包含具體明晰的案例和應(yīng)用場(chǎng)景。在美國(guó)，互動(dòng)廣告局（Interactive Advertising Bureau）、廣告自律監(jiān)管理事會(huì)(Advertising Self-Regulatory Council，ASRC)等非政府機(jī)構(gòu)都建立了嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)則，并對(duì)廣告內(nèi)容和發(fā)布主體進(jìn)行監(jiān)管。

性別歧視不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)者的問(wèn)題，還反映出作為流量規(guī)則制定者的各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)審核把關(guān)的缺失。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)經(jīng)過(guò)幾年數(shù)量上的爆發(fā)增長(zhǎng)，即將進(jìn)入內(nèi)容精品化的新競(jìng)爭(zhēng)階段。內(nèi)容惡俗的數(shù)字化牛皮癬若不及時(shí)治理，將成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中拖后腿的宿疾沉疴。

最后，我們每一個(gè)人，作為最普通卻又最重要的用戶和消費(fèi)者，如果拒絕給予性別歧視廣告正面反饋，主動(dòng)選擇不為廣告背后的價(jià)值觀買(mǎi)單，或許能這類(lèi)廣告的品牌在市場(chǎng)上生長(zhǎng)的空間越來(lái)越狹窄。

文中圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

參考資料：

[1]劉伯紅, 卜衛(wèi). 我國(guó)電視廣告中女性形象的研究報(bào)告[J]. 青年研究, 1997.

[2]孟祥沛. 從惡俗廣告現(xiàn)象看媒體社會(huì)責(zé)任[N]. 上海法治報(bào),2015-07-01（B05）.

原標(biāo)題：《CSR丨想讓“她”買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，還要PUA？》

閱讀原文