文|張書樂（人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者）

目前已知抖音春節(jié)紅包的20億，加上快手的21億，百度的22億，微博的1億，共計64億，全國14億人口，平均下來每人可分4塊多。

受疫情影響，全國各地線下還沒有以往那樣鑼鼓喧天。但在線上，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)摩拳擦掌了。

一直以來，春節(jié)期間進行產(chǎn)品營銷已經(jīng)成為企業(yè)商家的家常菜了。隨著信息技術發(fā)展，從2014年開始就有大量的互聯(lián)網(wǎng)平臺開始投入了。

尤其是春晚。如2015年，微信用了5億紅包推廣微信支付，一個晚上綁卡用戶漲至2億。

今年這道主菜被抖音拿下了。1月26日，抖音與央視春晚聯(lián)合宣布，抖音成為2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴。

此外，各色巨頭也都在紛紛布局。

近日，抖音宣布春節(jié)“分20億”（紅包），快手火速跟進，提出要“分21億”（紅包）。

多個安卓應用商店信息顯示，百度2021年“好運中國年”活動重磅追加12億，活動福利總金額提升至22億。

此前百度已經(jīng)曝出，繼去年的5億紅包之后，今年將重磅加碼“好運中國年”活動，春節(jié)紅包總額翻倍成10億元。

其中僅“集卡抽獎池”就占據(jù)了5億，而“團圓紅包”金額同樣高達5億。如今，繼10億紅包之后，百度再次加碼12億。

在抖音最新版本介紹中，赫然寫明了春節(jié)期間的各種發(fā)紅包活動：點燈籠、紅包雨、電影補貼等新春福利放不停。

根據(jù)官方介紹，2021年2月4日至2021年2月26日參與“團圓家鄉(xiāng)年”活動，可分20億（含現(xiàn)金、卡券及補貼）。

而快手1月29日溫暖好運年正式開啟，上快手一起分21億，每晚8點看超級直播，拼牛氣5億現(xiàn)金紅包人人有。除夕當前，每60秒發(fā)百萬紅包，最高可領1萬元。

百度方面，2021年2月2日0點，百度“好運中國年”活動將正式上線，用戶既可參與集卡活動瓜分5億獎金，又可參與紅包活動再分錢?；顒訉⒂?月11日(除夕)20點開獎，用戶不但可以開心分5億，還有四重牛運大禮。

為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭們熱衷于發(fā)紅包呢？就此，看懂研究院研究員夏勇飛和書樂有了一番交流，貧道以為：

動輒20億的紅包派送不奇怪，反而對互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說是超值。

過往每年的互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)紅包大戰(zhàn)，都是億級起步，沒有過億的紅包等于砸在水中沒聲響。

何況，20億的紅包發(fā)出去，其單單品牌影響力和各種活動的活躍度，都遠遠超過20億的營銷經(jīng)費，屬于超值。

于此同時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的紅包大戰(zhàn)也是一種互相綁架。

其一是不得不發(fā)。

自己不做、友商做，結果就是在用戶口碑上出現(xiàn)裂痕。本身，春節(jié)發(fā)紅包，已經(jīng)屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)互相被綁架的一種“春節(jié)習俗”了。

其二是必須要發(fā)。

用發(fā)紅包的方式來宣發(fā)自己的最新活動或最新產(chǎn)品，是最容易形成穿透性和參與性的。當年微信支付的崛起如此，此后諸如抖音在春節(jié)短視頻中投放各種貼紙模式來激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，進而擴大受眾群，亦如此。