原創(chuàng) 李當(dāng)心 全現(xiàn)在

全現(xiàn)在，全球青年精品資訊平臺(tái)

作者 | 李當(dāng)心

對(duì)于抖音而言，一場(chǎng)新的春節(jié)戰(zhàn)役即將來(lái)臨。

在拼多多不再擔(dān)任2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴之后，1月26日，抖音宣布，將補(bǔ)位拼多多，拿下2020年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)權(quán)。

眾所周知，拿下了年均10億觀看量的春晚的紅包合作，就意味著進(jìn)入了一個(gè)巨大的流量池。微信、百度、快手都曾耗巨資爭(zhēng)奪這個(gè)位置。而據(jù)媒體報(bào)道，抖音今年春晚將會(huì)發(fā)出總額為12億元的紅包，創(chuàng)下近年來(lái)春晚紅包現(xiàn)金額新紀(jì)錄。

如此大的手筆，抖音意欲何為？外界傳言，抖音此舉，是希望能夠借此機(jī)會(huì)推支付業(yè)務(wù)，但宣布消息當(dāng)晚，北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠所寫(xiě)的一封親筆信里，似乎透露出，抖音此次的“春晚戰(zhàn)役”，用意不止于支付和流量，還直指一個(gè)字節(jié)跳動(dòng)一直在嘗試，始終放在心中的夢(mèng)想：社交。

01

抖音為何要做社交？

事實(shí)上，春節(jié)戰(zhàn)役對(duì)抖音來(lái)說(shuō)并不陌生。2018年，正是依靠著春節(jié)的高速增長(zhǎng)，抖音由此奠定短視頻頭部平臺(tái)的地位。去年春節(jié)期間，面對(duì)快手與春晚的合作，抖音在春節(jié)期間發(fā)出20億紅包。

如果說(shuō)，過(guò)去的微信、淘寶、快手和春晚紅包的合作，包括前幾年抖音在春節(jié)期間的動(dòng)作，都是為了流量，在2021年，這個(gè)答案顯然并不準(zhǔn)確。

2020年，抖音DAU已經(jīng)達(dá)到6億，快手DAU達(dá)到3億，MAU達(dá)到7.76億，短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂。春晚固然流量巨大，但對(duì)已有龐大用戶規(guī)模的抖音來(lái)說(shuō)，僅僅是拉新似乎還不足以解釋如此巨額的成本。

有媒體發(fā)現(xiàn)，在承接與春晚的合作之前，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)拿下支付牌照，申請(qǐng)了注冊(cè)“抖音支付”商標(biāo)。聯(lián)想到2015年微信支付“偷襲珍珠港”，外界都在揣測(cè)，抖音是否也要借此機(jī)會(huì)，重點(diǎn)推支付業(yè)務(wù)？

這個(gè)揣測(cè)不無(wú)道理。不過(guò)，在抖音張楠當(dāng)晚發(fā)的公開(kāi)信里，不僅提到，有一半的用戶在抖音里會(huì)和朋友互動(dòng)，還鼓勵(lì)用戶可以和自己的親朋好友互相發(fā)拜年視頻，希望能讓“短視頻拜年會(huì)成為這個(gè)特殊春節(jié)的新年俗”。

不難從中看出，公開(kāi)信的重點(diǎn)，未提支付，反而透露出抖音還希望借助此次合作，通過(guò)拜年的形式，來(lái)徹底激活一個(gè)在2020年已經(jīng)有過(guò)不少動(dòng)作和鋪墊的業(yè)務(wù)：視頻社交。

事實(shí)上，不久前，抖音張楠在極客大會(huì)上，就曾經(jīng)對(duì)外釋放出信號(hào)，她提到抖音2020年在社交業(yè)務(wù)上的一些嘗試，并表示，現(xiàn)在的抖音已經(jīng)不僅僅是一種娛樂(lè)方式，也是一種社交的方式。

很多人或許會(huì)疑惑，為什么抖音會(huì)開(kāi)始發(fā)力社交業(yè)務(wù)，并且選在這個(gè)春節(jié)？這或許和短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段相關(guān)。

對(duì)短視頻平臺(tái)而言，2020年之前的競(jìng)爭(zhēng)，是流量的競(jìng)爭(zhēng)。而在快手K3戰(zhàn)役，抖音日活突破6億后，短視頻用戶規(guī)模逐漸見(jiàn)頂，2020年之后的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入到生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

直播、小程序、游戲、電商甚至本地生活，這些新業(yè)務(wù)成為近兩年來(lái)，短視頻頭部平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。在用戶規(guī)模已經(jīng)支撐其成為一個(gè)超級(jí)APP之后，頭部平臺(tái)都在不斷擴(kuò)張APP的邊界。

正如張楠在極客大會(huì)的分享當(dāng)中所提到的，抖音未來(lái)可能會(huì)成為一種生活方式。

而如今，堪稱形成完整生態(tài)的超級(jí)APP，目前只有微信和支付寶。對(duì)當(dāng)下的抖音來(lái)說(shuō)，完成新一輪升級(jí)，當(dāng)下還缺一塊重要的拼圖——社交。

對(duì)一個(gè)超級(jí)APP來(lái)說(shuō)，社交將用戶與用戶鏈接起來(lái)，不僅能夠最大程度地提升用戶的黏性和使用時(shí)長(zhǎng)，并且也會(huì)通過(guò)互動(dòng)和分享，增加新的內(nèi)容分發(fā)傳播場(chǎng)景，不斷促生新的內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)、變現(xiàn)關(guān)系，激活用戶的活躍度，提升私域流量的價(jià)值。

此前，微信對(duì)抖音的封禁，讓抖音的內(nèi)容消費(fèi)鏈路始終缺乏了一個(gè)社交分發(fā)的環(huán)節(jié)。而快手的雙列分發(fā)邏輯，讓平臺(tái)形成了“半熟人社區(qū)”，社交粘性較強(qiáng)，私域流量?jī)r(jià)值高，進(jìn)而更容易帶動(dòng)變現(xiàn)，這也恰恰是抖音相對(duì)匱乏的。種種因素讓字節(jié)跳動(dòng)更加在意對(duì)社交業(yè)務(wù)的拓展。

另一個(gè)重要的背景在于，2020年初，不斷嘗試短視頻，卻一直折戟的騰訊，終于在微信上開(kāi)始內(nèi)測(cè)視頻號(hào)。隨后這一年，視頻號(hào)不斷推出直播、連麥、打賞、紅包等功能，并鏈接了包括搜一搜、公眾號(hào)、小商店等幾乎所有微信生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品。

張小龍?jiān)诮衲?月19日的微信之夜的演講中，也把重點(diǎn)放在視頻號(hào)上，并強(qiáng)調(diào)“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題”。種種跡象表明，當(dāng)下微信的最高戰(zhàn)略就是視頻號(hào)，希望用視頻號(hào)去做整個(gè)微信生態(tài)里最后一塊拼圖。

擁有11億用戶的微信重點(diǎn)發(fā)力視頻號(hào)，也意味著和短視頻平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)。而這無(wú)疑會(huì)帶來(lái)不小的壓力，尤其在改變推薦機(jī)制，更多地依靠社交推薦后，視頻號(hào)開(kāi)始不斷上揚(yáng)，截止2020年年底日活已經(jīng)突破2.8億。

事實(shí)上，快手也于去年嘗試推出了視頻社交產(chǎn)品“一甜面聊”。

在生態(tài)與生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)巨頭都需要為自己補(bǔ)上那最后一塊拼圖。對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，是已經(jīng)成為商業(yè)基建的短視頻，而對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，社交就是那最重要的一塊尚未放進(jìn)去的拼圖。

02

抖音的社交基因

字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于社交的嘗試，從18年底開(kāi)始，就沒(méi)有停過(guò)，甚至視頻社交也不算新概念。此前其推出的兩款產(chǎn)品多閃和飛聊，分別從視頻社交和熟人+陌生人興趣社交的角度去嘗試切入。但冷啟動(dòng)的兩款產(chǎn)品，雖然有大力的推廣，卻依然未能成功找到正確的社交打開(kāi)模式。

但張一鳴對(duì)社交的執(zhí)念并未放棄，也有足夠的耐心。他曾在2019年3月的字節(jié)跳動(dòng)七周年慶典上表示，對(duì)社交的預(yù)期是不斷想，不斷試，想辦法突破。

開(kāi)發(fā)新的APP重頭來(lái)過(guò)，未能成功，那么在已經(jīng)擁有龐大用戶規(guī)模的產(chǎn)品上嘗試，能否找到撬動(dòng)社交的那一個(gè)支點(diǎn)？

這讓張楠意識(shí)到，隨著使用率上升，抖音變得越來(lái)越普適，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用它去記錄一些自己的生活日常。在和用戶訪談的時(shí)候，也有用戶表示，有越來(lái)越多的熟人在抖音上，這也已經(jīng)成為他使用抖音的理由。

這說(shuō)明，在擁有足夠龐大規(guī)模的用戶之后，用戶有可能會(huì)自發(fā)生長(zhǎng)出一種互動(dòng)和表達(dá)的需求，而因?yàn)槲⑿诺姆饨?，也許反而讓這種互動(dòng)和分享的需求在抖音的平臺(tái)上生根發(fā)芽。由此她開(kāi)始思考，抖音是否已經(jīng)自然生長(zhǎng)出一種社交的能力，并可以成為一種社交的方式？

基于這個(gè)思路，抖音成了字節(jié)跳動(dòng)社交的下一個(gè)試點(diǎn)。

2020年以來(lái)，抖音一直在進(jìn)行社交功能的各種嘗試。3月，抖音上線了“語(yǔ)音直播交友板塊”。隨后在上半年，抖音又開(kāi)始內(nèi)測(cè)連線的功能，“連線”主打陌生人社交，平臺(tái)會(huì)為用戶隨機(jī)匹配一位陌生用戶開(kāi)啟實(shí)時(shí)視頻聊天，聊天結(jié)束后可以在消息列表里繼續(xù)溝通，同時(shí)，抖音也在底部導(dǎo)航欄中加入同城功能，又在私信的聊天界面中加入“視頻通話”功能，其陌生人社交玩法的閉環(huán)大體形成。

下半年，抖音繼續(xù)發(fā)力熟人社交，它上線了朋友Tab，并代替了視頻頁(yè)面下方同城的位置，朋友Tab顯示的內(nèi)容來(lái)源。原本的多閃也和抖音打通，變成了抖音的好友圈。

9月份，抖音推出“日記模式”，其內(nèi)容顯示在抖音的“朋友”Tab里，讓用戶跟好友分享自己的生活瞬間。

這些動(dòng)作都說(shuō)明，抖音試圖在6億DAU的基礎(chǔ)上，構(gòu)建起一個(gè)由陌生人社交和熟人社交互相補(bǔ)充轉(zhuǎn)換，共同組成的關(guān)系鏈，并通過(guò)種種新玩法，試圖去降低普通用戶用視頻去表達(dá)的門(mén)檻。

以上的種種動(dòng)作，都是抖音對(duì)于社交功能在基礎(chǔ)玩法上的構(gòu)建和完善。但最重要的，還是要讓用戶們開(kāi)始在抖音上面建立關(guān)系的動(dòng)作，并逐漸習(xí)慣。

擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的抖音在去年，也嘗試通過(guò)一系列視頻活動(dòng)，去引導(dǎo)用戶和熟人互動(dòng)。據(jù)Tech星球報(bào)道，今年七夕當(dāng)日，抖音推出“我的相親介紹”的話題活動(dòng)，鼓勵(lì)單身用戶將拍好后的個(gè)人短視頻發(fā)布在話題之下。8月，抖音又推出了“我和我的朋友們”的活動(dòng)，分享與好友的日常視頻并@朋友。

而春節(jié)再度被視為一個(gè)有可能爆發(fā)的契機(jī)，尤其是受疫情影響，不少人滯留城市異地過(guò)年，具有強(qiáng)烈的和家人聯(lián)系溝通的需求。而相比文字，視頻化的方式可能會(huì)是更生動(dòng)的表達(dá)。

張楠在公開(kāi)信里初步提到了抖音春節(jié)期間的玩法，除了春晚的紅包雨之外，抖音特別策劃了抖音視頻拜年活動(dòng)，準(zhǔn)備了50多款拜年特效和小游戲，試圖讓用戶在春節(jié)期間通過(guò)視頻拜年，分享春節(jié)生活的方式，在抖音上開(kāi)始熟人之間的互動(dòng)。

有意思的是，微信視頻號(hào)也在此前開(kāi)通了紅包功能，阿拉丁CEO史文祿在采訪中預(yù)言，視頻號(hào)有可能像當(dāng)年微信支付一樣，利用紅包玩法，在春節(jié)期間迎來(lái)一波爆發(fā)。

2021年的春節(jié)，對(duì)各大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，注定會(huì)有激烈的戰(zhàn)役發(fā)生。但對(duì)于抖音的社交生長(zhǎng)而言，這可能還只是一個(gè)開(kāi)始。

——全現(xiàn)在原創(chuàng)文章，非授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載——

原標(biāo)題：《抖音戰(zhàn)春晚，意在朋友圈》

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