在加快推進媒體深度融合發(fā)展中，政府部門和企業(yè)扮演什么樣的角色、承擔什么樣的使命、如何創(chuàng)新運營發(fā)揮好自身作用，一直是業(yè)界關注的話題和亟待破解的課題。筆者試從運營實踐中解析全媒體時代國有企業(yè)新媒體運營創(chuàng)新的路徑選擇和方式方法。

把握企媒關系

明晰機遇挑戰(zhàn)

首先，要正確認識媒體融合不同主體之間的相互邏輯關系。政府、企業(yè)、媒體、平臺、受眾等利益相關方，在媒體融合大格局中是相互的關系。如圖所示，至少存在四層邏輯關系：第一層是企業(yè)和政府通過媒體到達受眾；第二層是企業(yè)和政府通過新媒體平臺直達受眾；第三層是新媒體平臺，衍生了眾多自媒體，既是媒體又是受眾；第四層是媒體和自媒體信息可以再反饋到企業(yè)和政府。因此，媒體融合的主體不僅僅是媒體和新媒體平臺，企業(yè)和政府也是重要參與方；媒體融合是一個生態(tài)，要結合政府政務、企業(yè)服務、社會商務，整合優(yōu)質資源形成內容生態(tài)圈。

其次，要正確把握政府企業(yè)新媒體和媒體、自媒體的關系。政務新媒體，首先是發(fā)布，其次是服務，然后是互動。包括政府和企業(yè)的政務新媒體，既不是媒體，也不是自媒體，既不能替代媒體，也不能替代自媒體，它們之間不是競爭的關系，而是合作、共生的關系。無論是政務新媒體還是媒體、自媒體，都要找準自身在全媒體時代傳播鏈中的位置：企業(yè)和政府既要擁抱新媒體，及時發(fā)布、權威解讀、在線服務，也要當好媒體平臺的優(yōu)質信源，發(fā)揮全媒體傳播的乘數效應，合力推進社會治理；媒體和平臺要發(fā)揮獨特優(yōu)勢，去做政府、企業(yè)、公眾需要的內容。

最后，要準確分析國有企業(yè)新媒體面臨的機遇和挑戰(zhàn)。在人人都是媒體、萬物皆媒的全媒體輿論生態(tài)中，新媒體平臺已經成為國企新聞輿論工作的新陣地，國有企業(yè)傳播既面臨著去中心化、社群化的全新挑戰(zhàn)，也分享了去中介化、智能化的社交紅利，還存在著資源投入少、運營賬號多、技術水平低、審核流程長等難題。國資委新聞中心牽頭組建的“國資新媒體矩陣”基本實現了中央企業(yè)和地方國資全覆蓋，在引領輿論方面發(fā)揮了關鍵作用。清博大數據《中國企業(yè)新媒體2020年度報告》顯示，2020年國企新媒體曝光度、活躍度穩(wěn)中有升，整體運營水平不斷提升，創(chuàng)造了“云監(jiān)工”等現象級傳播案例，但是在新媒體運營和融媒體建設中還存在運營定位不準、水平參差不齊、運作效率不高、發(fā)展路徑不清等問題。

融合傳播發(fā)展

加強服務連接

破解國企新媒體運營難題，要務實創(chuàng)新，堅持整合傳播、聚合服務和融合發(fā)展的運營方法論。

首先要整合傳播，做強內容發(fā)布。一是統(tǒng)籌布局，破解全平臺運營瓶頸。面對國企新媒體平臺多、人員少、資源少等難題，統(tǒng)籌兼顧、將20個新媒體賬號差別定位、分類運營，發(fā)揮每個平臺的優(yōu)勢，打通渠道和內容。二是拓寬路徑，重構全媒體傳播鏈條。常用第一鏈條，即企業(yè)發(fā)布新聞、媒體轉發(fā)解讀、自媒體深入討論、媒體評論定音，善用第二鏈條，即自媒體爆料或媒體調查報道、自媒體深入討論、企業(yè)主動做出被動回應、媒體跟蹤報道，多用第三鏈條，企業(yè)和媒體聯合設置議題、自媒體討論、媒體報道、政企媒多媒體包形成多聲部的大合唱。三是細分受眾，構建分層傳播的全媒體輿論圈層。綜合運用好內生輿論圈、政策輿論圈、本地和行業(yè)輿論圈、國際輿論圈和大眾輿論圈，通過分眾分類傳播達成輿論共識。四是轉型升級，推進輿論場的供給側結構性改革。

其次要融合發(fā)展，做好關系鏈接。一篇通稿傳天下的時代一去不復返了。如何再中心化？企業(yè)回歸關系鏈的中心，就要線上線下連接，拓展朋友圈，建立強關系，加強跟媒體、專家、公眾、企業(yè)等利益相關方的關系。做好關系鏈接，1.0時代要構建企業(yè)新媒體矩陣，建立網上統(tǒng)一戰(zhàn)線，促進政企媒學資源對接意見對話。做好關系鏈接，2.0時代就要云端賦能，建立一個多點采集、集體賦能、各取所需、各自分發(fā)的融媒體中心。中央企業(yè)建設融媒體中心要堅持找準定位、超前布局、因地制宜、量力而行。

再次要聚合服務，做優(yōu)服務功能。一是智能服務。最好的服務不是面對面而是鍵對鍵、心貼心。將來5G、6G主要是物聯網，好多是不見人的服務。企業(yè)要基于數據庫上線智能機器人服務，及時響應粉絲需求，提供智能化的在線服務。二是社群運營，從利益相關方到圈層再到社群，把受眾越分越細。針對不同的人群，提供差異化、垂直化、本地化的服務。三是信息服務。信息公開是國企新媒體的主要功能。要根據用戶需求及時發(fā)布信息、深入細致解讀。四是數據服務，從源頭出發(fā)，洞察用戶需求，通過大數據分析推動改進企業(yè)管理并提供更加精準的推送。四是特色服務，把國企招聘社招、校招信息整合起來對公眾發(fā)布，做有價值的服務。五是知識服務，深入科普行業(yè)和企業(yè)的技術、業(yè)務知識，認真及時答復用戶咨詢。

完善制度體系

加強技術支撐

定位明確、路徑清晰后，還要提升國企新媒體運營效率，優(yōu)化融媒體生產關系、發(fā)展新媒體生產力，更好地講述國企故事、服務社會公眾，走好網上群眾路線，促進國企改革發(fā)展。

首先是流程賦權，完善責權利統(tǒng)一的制度體系。效率即生命，傳統(tǒng)的逐級審核機制，既影響了信息發(fā)布的及時性，又削弱了“網感”。要堅持政治家辦新媒體，優(yōu)化審核流程、細化責任落實、分層分類發(fā)布，建立內容群審等扁平化工作制度，賦予內容生產者以自由發(fā)布權，讓聽得見炮聲的人去決策，發(fā)揚首創(chuàng)精神、發(fā)揮主觀能動性，保證時效性。要堅持創(chuàng)新驅動的團隊文化，組建內外協同的“虛擬”運營團隊，打破“科層制”桎梏，用好以工作效果為導向的項目制工作法，從一個職能部門變成一支跨界、跨專業(yè)、跨地域、資源共享、價值分享的自組織，在共同目標牽引下，有效整合社會資源，形成裂變效應。

其次是管理賦能，匹配融媒體運營的組織體系。國企新媒體要實現創(chuàng)新發(fā)展，就要建立匹配媒體融合的組織機構。國資委新聞中心和一些企業(yè)陸續(xù)優(yōu)化內部架構，搭建融媒體管理體系，統(tǒng)籌運營內容和平臺，重構內容生產流程，打通內部“信息孤島”，把五個指頭攥成一個拳頭，形成合力。國企融媒體平臺運營管理要遵循“一體化”原則，破解全平臺運營瓶頸，實現內容、平臺、人員的耦合。

國企融媒體平臺運營管理要策劃與議題先行，相同內容經過不同編輯匹配不同平臺，做到“一蝦多吃”，平臺“工具箱”任意組合，從而實現傳播的精準化、差異化。

再次是技術賦能，建立智能化的內容生產體系。當前5G、大數據、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術推動了國企新媒體的創(chuàng)新表達。在技術、數據等要素的驅動下，將會逐漸改變全媒體生產力與生產關系，進一步提高傳播效率，優(yōu)化傳播效果。要堅持多點采集、分眾傳播的原則建立技術平臺，實現一次采集多次加工、跨平臺一鍵發(fā)布、全媒報道鏈條聯動、傳播效果監(jiān)控評估等功能，打破各平臺之間的“數據壁壘”，形成資源共享的“信息集市”，以智能化解決低效重復勞動，用技術加持實現提升采編效率。

在發(fā)力創(chuàng)新的同時，還要避免因過度追求“爆款思維”和形式創(chuàng)新，而忽略了輿論風險，必須通過效果評估、制度管控、團隊管理等方式防范和化解風險。

（作者系國務院國資委新聞中心副主任、國資小新團隊負責人，原題為《全媒體時代，國有企業(yè)新媒體運營如何求新求變？》）