電子煙又回來了。

野蠻生長的電子煙在遭遇了2019年的網(wǎng)絡(luò)禁售令之后進(jìn)入了行業(yè)寒冬，小品牌消亡，大品牌沉寂，資本市場開始唱衰電子煙。然而就在本月，低調(diào)的霧芯科技赴美跑步IPO，并在開盤暴漲104%，直接觸發(fā)熔斷停盤，市值沖破450億美元，這意味著中國電子煙品牌第一股誕生。

人們的目光再次被悅刻吸引，一邊驚嘆于它的盈利能力和線下銷售網(wǎng)絡(luò)，一邊不斷探索其成功的經(jīng)驗(yàn)。然而悅刻的成績并不能作為香煙替代品領(lǐng)域再次回歸繁榮的信號，因?yàn)樾袠I(yè)的痼疾依然沒有被解決，電子煙的發(fā)展還是霧里看花。

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轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下

贏得市場也留存隱患

1月22日，電子煙品牌RELX悅刻的所屬公司霧芯科技正式在美股上市，開盤當(dāng)日最高漲幅達(dá)到158%，市值一度突破450億美元。作為2021年第一家赴美上市的大型中國企業(yè)，霧芯科技在資本市場的成績著實(shí)不俗。

悅刻的發(fā)展頗為低調(diào)。2018年1月，曾供職于優(yōu)步、滴滴的汪瑩創(chuàng)立霧芯科技，成為國內(nèi)電子煙的早期玩家。悅刻成立當(dāng)年便售出50萬個煙桿，590萬顆煙彈，營收過億。彼時小野、Yooz、福祿等品牌還未創(chuàng)立，悅刻輕松打開部分市場，獲得了較高了用戶認(rèn)知度。

然而2019年國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，全面限制電子煙的線上售賣，眾多品牌受到重創(chuàng)。悅刻隨即宣布停止線上銷售及宣傳，全面轉(zhuǎn)向線下。

悅刻的線下布局模式為“線下分銷商+品牌專賣店”。2019年9月，悅刻只有41個授權(quán)分銷商，一年之后其迅速擴(kuò)張到全國250多個城市，與110多個授權(quán)分銷商建立合作，擁有超5000家品牌專賣店和超10萬個零售店。

悅刻搶奪線下市場迅速且瘋狂，挺過了監(jiān)管遏制的艱難期，當(dāng)年凈利潤近5000萬。在2020年疫情的打擊之下，悅刻的銷量也在大幅增長，營收突破22億。背靠線下強(qiáng)大的購買力，悅刻與國內(nèi)其他品牌拉開差距，據(jù)CIC報告，截至2020年9月30日，霧芯科技已占據(jù)國內(nèi)封閉式電子煙市場62.6%的份額。

線下渠道需要真金白銀的投入。悅刻在上市之前只有過兩輪融資，合計(jì)約2.3億人民幣。然而市場搶奪戰(zhàn)的“燒錢”能力驚人，霧芯科技2018年至2020年前三季度的負(fù)債率分別為93.7%、92.64%、87.42%，數(shù)值雖然呈降低趨勢，但仍然保持在高位?？傮w來看，站在新起點(diǎn)上的悅刻并沒有可以大幅度“節(jié)流”的端口，在資金安全和償債能力方面存在較大風(fēng)險。

悅刻被稱作“中國電子煙品牌第一股”，它的背后還有“中國電子煙第一股”——思摩爾國際。悅刻深度綁定思摩爾國際，采用代工模式，缺乏自主生產(chǎn)的能力，對產(chǎn)品質(zhì)量出貨周期的控制力較低。

作為全球最大的電子霧化設(shè)備研發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)，思摩爾占全球市場份額的16.5%，不僅為國內(nèi)外眾多電子煙品牌供貨，也有著自己的獨(dú)立品牌。其生產(chǎn)的陶瓷霧化芯市場認(rèn)可度很高，已經(jīng)形成了技術(shù)壁壘，隨著思摩爾行業(yè)龍頭地位的不斷鞏固，其在電子煙產(chǎn)業(yè)鏈中的議價能力也在不斷增強(qiáng)。

陶瓷芯是悅刻的核心零件之一，2020年悅刻在思摩爾的采購總額占當(dāng)年總采購金額的79%，思摩爾的客戶群體則更為廣闊——除了來自歐美、日韓及國內(nèi)的電子煙品牌，思摩爾生產(chǎn)的霧化設(shè)備在醫(yī)療保健領(lǐng)域也有著可觀的應(yīng)用前景，悅刻在產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱勢地位，這意味著短期之內(nèi)悅刻與思摩爾的漲跌趨勢將會呈現(xiàn)出一定程度的同步性。

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市場廣闊 優(yōu)勢受限

但電子煙生意依然不好做

霧芯科技于2020年12月31日向美國證監(jiān)會遞交招股書，不到一個月便成功IPO，被稱為跑步上市。霧芯科技最初IPO定價區(qū)間為每股8-10美元，最終發(fā)行價為每股12美元，其通過此次IPO募資約14億美元。

CIC數(shù)據(jù)顯示，中國的煙草替代品市場仍舊是藍(lán)海，中國煙民數(shù)量約2.867億人，是全球最大的煙民市場，但電子煙在中國市場的滲透率只有1.2%，遠(yuǎn)低于英國和美國。

在沒有完全打開市場的前提下，悅刻的營收已經(jīng)十分驚人。招股書顯示，霧芯科技在2018年、2019年和2020年前三季度，營收分別為1.33億元、15.49億元和22.01億元；凈利潤分別約為-28.7萬元、4774.8萬元和1.09億元。霧芯科技2020年前三季度經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.8億元，上年同期經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.42億元。

悅刻再次向市場強(qiáng)調(diào)了電子煙的利益增長點(diǎn)。相比于傳統(tǒng)香煙，電子煙無煙灰、無煙味、減害、便于攜帶的產(chǎn)品特征吸引了更廣泛的用戶群體，包括正在戒斷紙質(zhì)煙的煙民、熱衷時尚的年輕人和追求提神清腦的吸煙者。悅刻與市場動向的結(jié)合十分緊密，會根據(jù)消費(fèi)熱點(diǎn)不斷更新煙彈口味和煙桿外形，其曾推出過港式檸檬茶、桃氣烏龍的口味，也推出過“炫紫星?！薄敖鸱勰汗狻钡染哂醒b飾感的煙桿。

悅刻不斷擴(kuò)大品牌的價值區(qū)域，特別強(qiáng)調(diào)其社交屬性，年輕的消費(fèi)群體會因好奇、跟風(fēng)、尋求群體認(rèn)同等心理因素購買。這決定了電子煙的品牌差異不止依托于產(chǎn)品質(zhì)量，還取決于其創(chuàng)新能力、社交知名度和用戶口碑，產(chǎn)品屬性與互聯(lián)網(wǎng)基因相輔相成。

即使取得了不錯的成績，悅刻仍處于優(yōu)勢受限的狀態(tài)。電子煙目前還未被完全列入煙草行列，而是被視為電子設(shè)備和科技產(chǎn)品，具有一定“網(wǎng)感”。誕生于2018年的悅刻團(tuán)隊(duì)充滿了互聯(lián)網(wǎng)色彩，團(tuán)隊(duì)成員大多具有快消、互聯(lián)網(wǎng)或通訊行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷。

如果悅刻的發(fā)展路徑能夠契合按照團(tuán)隊(duì)搭建的思路，那其很有可能搭乘新零售的東風(fēng)，成長為新一代互聯(lián)網(wǎng)爆款。電子煙時尚創(chuàng)新的產(chǎn)品特征也能夠無限放大。然而在國內(nèi)網(wǎng)售禁令之下，悅刻只能戴著鐐銬起舞，采用最耗時耗金的打法。

悅刻的成功突顯了其他小品牌生存的不易，在未來的發(fā)展中，電子煙賽道的頭部效應(yīng)會不斷增強(qiáng)，越知名的品牌會擁有更高的用戶忠誠度和轉(zhuǎn)介紹率，逐步建立起自己的品牌社區(qū)，不斷擠占小品牌的生存空間。

即使市場廣闊，電子煙仍然不是一門好做的生意。2019年的監(jiān)管重錘落下，全面禁止向未成年人銷售電子煙，禁止一切網(wǎng)上銷售行為，并稱“電子煙存在重大健康安全風(fēng)險”。時至今日，各個電子煙品牌仍然受到嚴(yán)格的監(jiān)管，在宣發(fā)銷售方面畏首畏尾。例如，悅刻專門設(shè)計(jì)了產(chǎn)品追蹤碼系統(tǒng)，若購買者被認(rèn)定為未成年人，銷售方將會被罰款，而這一套管理系統(tǒng)的成本并不低。

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風(fēng)口還是風(fēng)險

走出灰色地帶才有答案

電子煙究竟是風(fēng)口還是風(fēng)險，還沒有人能說清楚。首要原因在于電子煙的安全性依然存疑，大部分電子煙都只稱自己的產(chǎn)品為“減害”而非“無害”，且無法說明產(chǎn)品可能造成的其他影響。大多數(shù)消費(fèi)者在選用生理性成癮產(chǎn)品時會更為審慎，如何獲取消費(fèi)者的信任依然是個問題。

另外，時尚感是電子煙重要的生存要素之一，但這樣的產(chǎn)品對于年輕群體的吸引力會更強(qiáng)，若其比傳統(tǒng)香煙吸引到更多的非煙民，那它需要承受的監(jiān)管強(qiáng)度將會更高，悅刻的每一次創(chuàng)新都伴隨著政策的審視?，F(xiàn)行針對電子煙的法律法規(guī)也是不健全的，霧芯科技需要承擔(dān)未來政策變動帶來的經(jīng)營風(fēng)險，其在招股書中也將法律法規(guī)的不確定性列為風(fēng)險之一。

除此之外，大部分電子煙在銷售渠道方面也存在風(fēng)險——微商和分銷商自行建立的第三方線上平臺是悅刻出貨的重要端口，而國家監(jiān)管局2019年頒布的通告要求“禁止一切網(wǎng)絡(luò)售賣行為”，如何定義這些銷售行為與總公司的關(guān)系仍舊不明朗，若監(jiān)管形勢進(jìn)一步收緊，那悅刻的出貨量將會受到極大的打擊。

悅刻的全球化戰(zhàn)略也是一把雙刃劍。如果霧芯科技能夠在2021年拿到美國食品藥品監(jiān)督管理局的PMTA（煙草上市前申請），那么悅刻就可以在美銷售，分?jǐn)倗鴥?nèi)市場的風(fēng)險性。若發(fā)展不順，則前期用于申請?jiān)撡Y格的1.5億元人民幣付之東流，消費(fèi)者對于悅刻的安全性也會產(chǎn)生一定動搖。

目前來看，悅刻仍舊處在多維度灰色地帶里，即使受到了目前資本的追逐，也無法斷定電子煙的風(fēng)口又回來了。

不同于其他賽道的激烈競速，電子煙品牌們所面臨的最大壓力是持續(xù)不斷的行業(yè)洗牌和尚未形成的產(chǎn)業(yè)格局。盡管霧芯科技美股IPO成功，也依然沒有探索出一套成熟的打法，只能在合理合法的規(guī)則框架內(nèi)完善自身，謹(jǐn)慎前行。