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燃財經(jīng)（ID:chaintruth）原創(chuàng)

作者 | 朱曉宇

編輯 | 林文龍

2020年，跟財富自由一樣備受關(guān)注的，可能是容貌自由了。

“熬夜禿頭要植發(fā)”、“再瘦幾斤穿衣服會更好看”、“皮膚不夠好怎么辦？”、“法令紋太明顯”……在微博上，有超1億人在討論自己的顏值問題，不久前，#你有容貌焦慮嗎#的詞條登上微博熱搜，閱讀量達到7.4億，網(wǎng)友跟帖討論超過14.5萬條。

在“容貌焦慮”的背后，是一個數(shù)千億的醫(yī)美市場。

《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2020年，遭遇疫情沖擊，中國純醫(yī)美市場規(guī)模仍達1975億元，占比全球17%。數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)美市場近五年的平均增速為30%左右，有望在2021年超越美國，成為醫(yī)美第一大市場，預計2025年中國醫(yī)美市場規(guī)模突破萬億元。

業(yè)內(nèi)人士介紹，中國醫(yī)美市場興起于2008年前后，2014年前后進入爆發(fā)期，到2018年前后，一二線城市的增速開始放緩，隨后，更多的醫(yī)美機構(gòu)，開始在下沉市場中探索機會。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示，新氧從2016年就開始實施“城市下沉”戰(zhàn)略；更美也在2018年以前就開始“下沉”。數(shù)據(jù)顯示，2020年，三線及以下城市用戶占比累計58%，比2018年增加約16%；2020年一線城市用戶占比為7%，比2018年減少約42%。

來自北方農(nóng)村的26歲女孩馬冬梅說，“這兩年，在15公里外的縣城里，開起來了好幾個整形醫(yī)院和美容院，村子里的人，去紋眉、漂唇、拉皮、割雙眼皮的都有，下到中學生，上到50歲的大媽，愛美的人越來越多，甚至還有男生去紋眉和墊鼻子?！?/p>

馬冬梅表示，這幾年快手、抖音火了之后，每天都能看到大長腿、大眼睛、高鼻梁的美女，對比網(wǎng)絡(luò)紅人們的長相之后，變美的意識開始越來越強烈，她自己也做了好幾個項目，包括雙眼皮手術(shù)、美白針和玻尿酸注射等。

“從小自己就有變美的想法，但是醫(yī)美知識匱乏不敢隨意動刀，再加上縣城里沒有整形醫(yī)院，需要跑到省會大城市去做手術(shù)，成本高昂，導致我遲遲不敢付諸行動。但是現(xiàn)在縣城里都有幾家醫(yī)美機構(gòu)了，出門買菜、逛個街就能做醫(yī)美，私立機構(gòu)的態(tài)度又好，吹得又天花亂墜，去咨詢兩次之后，你就絕對想做個項目?！瘪R冬梅稱，2020年，村里的女孩都去割了雙眼皮。

劉向是三四線醫(yī)美行業(yè)投資人，他對燃財經(jīng)表示，“這兩年醫(yī)美行業(yè)在下沉市場迎來爆發(fā)，很多醫(yī)美機構(gòu)通過加盟、代理的方式打開三四線城市的市場，相當于不花一分錢就有人幫你擴張店鋪，進而分到加盟店的流水和利潤。人都是愛美的，當醫(yī)美機構(gòu)在下沉市場遍地開花以后，不論是從宣傳上還是性價比上，都能刺激消費者進一步去消費。”

“女為悅己者容，如果經(jīng)濟條件達標，80%的女性都愿意為顏值買單，并且做過醫(yī)美項目的人，95%會再次復購其他項目?！?/p>

在劉向看來，過去幾年，抖音、快手、虎牙、斗魚等短視頻和直播平臺的崛起，為大眾送來極致的‘審美’盛宴的同時，也為數(shù)以億計的用戶帶來了顏值焦慮?！斑@些焦慮極大程度上刺激了大眾的變美欲望。這些年在我們接觸到的醫(yī)美案例中，也不乏一些中年阿姨們?！?/p>

成都市醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)協(xié)會副秘書長龔偉對燃財經(jīng)表示，“下沉市場，其實是醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的一個突破口。下沉市場相對于一二線城市來講，競爭壓力小，成本低，所以更容易盈利，因此眾多醫(yī)美機構(gòu)也需要打開下沉市場，從而降低獲客成本和擴張市場。”

低線城市的需求爆發(fā)

來自南方三四線城市的楚楚，出于愛美心理，在高三的暑假，她就已經(jīng)接受了人生中第一次整形項目——雙眼皮手術(shù)。對比手術(shù)前后的照片，此次手術(shù)確實給楚楚的顏值帶來了不小的提升。據(jù)楚楚說，這次手術(shù)是父母送給她的成人禮物，手術(shù)項目所花費的8000多元也是由父母資助。

大三的楚楚，從第一次接受整形項目到如今的3年多時間里，她已經(jīng)陸續(xù)完成了10余次醫(yī)美項目，包括眼綜合、鼻子、脂肪填充等三項手術(shù)類項目，以及瘦臉針、美白針、玻尿酸填充、皮秒等皮膚管理和針劑注射等非手術(shù)類項目8余次。

楚楚表示，“因為媽媽愛美，從小她就對我說長大就給我割雙眼皮，剛開始我也對美丑也沒有概念，上了高中開始，越來越知道美丑的差距。尤其是好幾家大型醫(yī)療整形機構(gòu)在縣城里開起來后，都比著做宣傳和優(yōu)惠打折，甚至將之前的兩家小醫(yī)院都給擠沒了，我周圍好幾個同學都趁著寒暑假做整形，一到開學他們都變好看了。于是，在高三畢業(yè)那年我也做了雙眼皮手術(shù)?！?/p>

她經(jīng)常以自身為案例，鼓勵朋友們根據(jù)自己的面部情況去做調(diào)整?！艾F(xiàn)在打開短視頻、直播等社交軟件，放眼看去，不是漂亮的小姐姐，就是顏值超高的帥哥，而且大多是人工改造而來，純天然的又能有幾個？看到那些清一色的大眼睛、高鼻梁的美女，別說是男生，我自己看了都很動心，也想要跟他們一樣變美?！?楚楚的兩位朋友在她的影響下，也對面部五官做了一些調(diào)整。

除了年輕人，就連三四線城市的阿姨也開始追求美麗，做起了醫(yī)美項目。

圖 / 《整容日記》

45歲的于文麗是湖南長沙某縣城的家庭婦女，這兩年陸續(xù)做了紋眉、雙眼皮和鼻綜合等多項整形項目，于文麗認為，四十幾歲的女人也有愛美的權(quán)利。而她也經(jīng)常勸自己的妹妹去做一些調(diào)整，鼓勵對方追求更完美的自己。

愛美之心，人皆有之。無論是經(jīng)濟發(fā)達的一二線城市，還是相對來講不夠發(fā)達的三四線城市，女性愛美的心態(tài)從來都一樣。只不過長久以來，由于醫(yī)美機構(gòu)數(shù)量稀少，美容項目客單件居高不下，以及人均可支配收入的數(shù)額太低等，導致醫(yī)美項目只能是服務一小眾人的“奢侈品”。

隨著新氧、更美等醫(yī)美平臺的下沉，以及小紅書等社交渠道的“安利”，使得醫(yī)美滲透率與接受度正在不斷提升。與此同時，顏值意識的崛起，再加上家庭財富的積累、人均可支配收入的提升，進一步催生了下沉市場的醫(yī)美需求。如今，醫(yī)美不再是高端人群才擁有的服務，“小鎮(zhèn)青年”、“農(nóng)村阿姨”也在追求美麗。

上海一家整形機構(gòu)的工作人員告訴燃財經(jīng)，在2010年到2016年，每天接待的外科手術(shù)手術(shù)中，有大約四成的客戶是來自其他省市，其中大部分是經(jīng)濟不發(fā)達的偏遠地區(qū)。但是最近兩年，由于醫(yī)美機構(gòu)遍地開花，導致“打飛的”來整容的情況明顯比以前減少。

“像雙眼皮、玻尿酸、瘦臉針、皮膚美容等常規(guī)項目，只要是一家有資質(zhì)的醫(yī)院都可以做，大部分人的醫(yī)美訴求基本上都很簡單，在當?shù)氐尼t(yī)美機構(gòu)就能解決，不過像一些修復類的手術(shù)，以及隆鼻、隆胸、磨骨這些難度較大的項目，上海這邊接待的外地人還是比較多的。”

醫(yī)美下沉

2014年，中國醫(yī)美市場爆發(fā)后，資本紛紛涌入，導致惡性競爭不斷，獲客成本居高不下，這對行業(yè)發(fā)展造成了很大的沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年間，醫(yī)美行業(yè)注銷企業(yè)數(shù)呈上升趨勢，尤其2018年3月以來激增，2018年共注銷34508家企業(yè)，是2016年的3.8倍。

2018年，在新三板掛牌的12家醫(yī)美機構(gòu)中，麗都整形、春天醫(yī)美和柏薈醫(yī)療紛紛摘牌，其中伊美爾已經(jīng)在2017年離場。截至當前，新三板掛牌的醫(yī)美機構(gòu)剩余8家。從歸屬母公司凈利潤來看，除了俏佳人實現(xiàn)了凈利潤大幅增長外，其余企業(yè)的盈利情況都不太樂觀。

新氧創(chuàng)始人兼CEO金星曾表示，整個中國的醫(yī)美行業(yè)當中只有30%的機構(gòu)是盈利的，甚至有更悲觀的人認為盈利的機構(gòu)只有20%。

當?shù)归]潮席卷而來的時候，不少從業(yè)者想從競爭異常激烈的一二線城市中掙脫出來，三四線以下城市及農(nóng)村地區(qū)，就成為了新的掘金場。

2019年初，有不少眼尖的醫(yī)美機構(gòu)，以電商平臺為突破口，獲取下沉市場的用戶。萬人拼團秒殺光子嫩膚等項目，也開始出現(xiàn)在電商平臺的活動頁面上。

2019年，醫(yī)美下沉市場開始迎來大爆發(fā)。燃財經(jīng)了解到，過去的三年里，中國醫(yī)美市場以31.83%的平均年增速持續(xù)擴張，是全球平均年增速的6倍，處于行業(yè)發(fā)展爆發(fā)期。2019年，中國具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機構(gòu)約13000家。

龔偉對燃財經(jīng)表示，“雖然一線城市的客單價高，但是成本支出也同樣高企不下。而下沉市場的醫(yī)美客單價雖低，可綜合來看，三四五線城市的醫(yī)美機構(gòu)因為市場空白、競爭壓力小等，反而比發(fā)達城市更好盈利。”

醫(yī)美行業(yè)一直以來都被人認為是“暴利”行業(yè)，單從毛利率上看，確實很“暴利”：2018年，8家掛牌醫(yī)美企業(yè)中，3家在50%以上，4家毛利率在60%以上，但是扣除成本之后，就沒那么光鮮了。

2019年，俏佳人在上半年的營收為1.21億元，但是凈利潤僅為2.79萬元，甚至低于一個普通上班族半年的工資收入，不少醫(yī)美機構(gòu)的凈利潤都在5%以下。

劉向表示，“一線城市的醫(yī)美機構(gòu)客單價高，成本一樣也高，如一臺隆胸手術(shù)10萬塊錢，有的主刀醫(yī)生就能分走一半，剩下的除了分給銷售提成，給中介回款，還要支出手術(shù)材料、房租、人力以及儀器等各項成本，所以醫(yī)院能落在手里的錢并不多。有的正規(guī)美容儀器，進價高達幾萬、幾十萬或者上百萬，這些都是要醫(yī)院來承擔。

成本的壓力在三四線城市得到釋放，劉向告知燃財經(jīng)，“三四五線城市操作空間就多了，儀器來自黑市水貨；全能型醫(yī)生可以做全部的手術(shù)；醫(yī)院通過加盟的方式，不花一分錢擴了店，還能掙取加盟費，每年分走加盟店的利潤分成，就連店里的各種產(chǎn)品都要從加盟總部拿貨?！?/p>

據(jù)介紹，2016年開始，醫(yī)美機構(gòu)開始用加盟和代理的方式，擴張市場。到了2018年之后，這種擴張模式越來越瘋狂。

一般醫(yī)美項目都會先包裝成為一個品牌，在五星級酒店舉辦一場發(fā)布會，并邀請所有旗下的代理、會員，要求他們載代理新品牌，或者讓這些代理發(fā)展他們的朋友成為代理，并承諾高額反傭。

劉向說，“去參會的人基本上都是40多歲的家庭主婦，以二三四線城市的女性為主，這些人不僅兜里有錢，而且有年齡、美容的焦慮，更有賺錢的想法，這樣就很容易被宏大的概念給忽悠，所以他們就容易成為醫(yī)美機構(gòu)收割的對象?！?/p>

“實際上，醫(yī)美機構(gòu)一分錢沒花，就達到了有人幫忙開拓市場，并白得一半股份和收益的目的。加盟條款更加框定了他們后期只能從醫(yī)美機構(gòu)拿貨，包括人員培訓都需要依賴公司的套路，這才是導致很多醫(yī)美機構(gòu)能夠下沉的關(guān)鍵原因?！?/p>來源 / 受訪者提供

除了城市下沉之外，醫(yī)美行業(yè)的消費人群也在進一步往年輕群體中下沉。

新氧發(fā)布的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》報告顯示，中國醫(yī)美行業(yè)的消費主力軍是30歲以下的人群，90后、95后以及00后在整個醫(yī)美行業(yè)的消費占比達74%，并有持續(xù)低齡化的趨勢。而在美國，80％的醫(yī)美消費是由30歲以上的人群買單，與中國的醫(yī)美行業(yè)呈現(xiàn)正相反的狀況。

風險劇增

在年輕人扎堆的社交媒體上，滿屏皆是擁有近乎“完美”相貌與身材的網(wǎng)絡(luò)紅人。屏幕里，他們頻繁出現(xiàn)在全球各地的高檔酒店和餐廳，有著數(shù)不盡的奢侈品傍身，過著光鮮亮麗的生活。

他們還會大方透露自己的醫(yī)美經(jīng)歷，甚至直接推薦醫(yī)院，毫不避諱地談論為他們買單的“金主”。

這些內(nèi)容讓部分涉世未深的年輕受眾誤以為，只有變美、變好看才能過上光鮮亮麗的理想生活。于是趨同心理產(chǎn)生，大眾開始以網(wǎng)紅為參照物，走上了整形之路。

楚楚的觀點就很有代表性，她表示，“現(xiàn)在打開社交媒體平臺，清一色的網(wǎng)紅美女隨處可見，看得時間越久越覺得漂亮，雖然長得都差不多，但是我寧愿漂亮的沒有辨識度，也不愿意丑的那么有特色。自從關(guān)注了抖音的溫婉，我就覺得只要長得好看，不努力也能找到高富帥男友，這種觀念不止影響了我，也影響了很多人，所以大家都想去改變自己的樣貌?！?/p>

新華網(wǎng)發(fā)布的《“95后”就業(yè)觀》一文中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“95后”們最向往的職業(yè)便是“網(wǎng)紅、主播”，近半數(shù)受訪者希望通過“顏值”引起同事的關(guān)注，比例超過“通過自身能力得到認可”。在他們接觸到的媒介信息中，已有足夠的案例證明，通過醫(yī)美手術(shù)改變自己原本的外形是變身網(wǎng)絡(luò)紅人走向圓滿人生的第一步，也是最重要的一步。

“整容日記”的出現(xiàn)，更是打動了那些想整不敢整，以及求美不得路的人。如今除了新氧等垂直醫(yī)美平臺外，在抖音、微博、小紅書、快手等平臺上，也有大量的醫(yī)美案例，其中小紅書就成為現(xiàn)代醫(yī)美項目種草的主要陣地。打開小紅書搜索“醫(yī)美”關(guān)鍵詞，會顯示有73萬+篇筆記，美食、健身、無糖等關(guān)鍵詞的種草筆記都達不到醫(yī)美的數(shù)量。

來源 / 小紅書 燃財經(jīng)截圖

但是，在高漲的醫(yī)美需求背后，還有無法掩蓋行業(yè)問題。

眾所周知，整形變美存在一定風險。楚楚這些年的調(diào)整，也不是一帆風順。2020年，她的隆鼻手術(shù)前后做了兩次調(diào)整，第一次全硅膠填充出現(xiàn)了排異現(xiàn)象，取出后又填充了耳軟骨，每一次修補都是一筆不小的費用。

楚楚認為“十鼻九修”，這個風險在她的承受范圍之內(nèi)，這些并不阻擋她對醫(yī)美的熱愛。同時，楚楚建議愛美者謹慎動刀，特別是對于大的醫(yī)美項目，一定要考慮到后續(xù)的風險，在做手術(shù)之前要做足功課，并選擇正規(guī)的醫(yī)院接受手術(shù)。

在黑貓投訴上，有關(guān)“美容”和“醫(yī)療美容”的投訴案例共計達到6468件。其中以整容項目失敗的案例為多。而在小紅書App上，關(guān)于整形失敗的日記就高達1萬多條，有不少專業(yè)的美妝博主因為整形失敗，對生活和工作造成了重大影響，而在平臺上發(fā)布了失敗案例以及維權(quán)過程，但大部分都維權(quán)無果。

上述整形機構(gòu)的工作人員向燃財經(jīng)透露，“三四線城市的用戶更偏向于做輕醫(yī)美，小城市的優(yōu)良醫(yī)生少，投訴案例也不少，而且三四線的醫(yī)院喜歡鼓動用戶充值或者辦理會員卡，投訴也容易出現(xiàn)在會員卡等利益糾紛上面?！?/p>

該整形機構(gòu)工作人員表示，一二線城市的大機構(gòu)醫(yī)院比較多，技術(shù)方面相對成熟，在一些輕醫(yī)美上駕輕就熟，投訴案例很少?！暗谴蟮氖中g(shù)項目臨床案例不多，比如下頜角磨骨、顴弓截骨、隆胸抽脂，這類手術(shù)的風險高、并發(fā)癥多、能成熟操作的醫(yī)生少，以至于這類手術(shù)存在不小的失敗率，投訴案例也比較多?！?/p>

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國非法開展醫(yī)美項目的機構(gòu)占行業(yè)高達88%，醫(yī)美非法從業(yè)者超過十萬，而合法醫(yī)師僅占行業(yè)28%。假貨和水貨針劑大行其道，非法醫(yī)美場所90%以上醫(yī)療美容設(shè)備來源渠道不正規(guī)，而每年的非法黑心醫(yī)美機構(gòu)致死致殘的人數(shù)，大約在10萬人左右。在合法醫(yī)美機構(gòu)中，有15%的機構(gòu)存在超范圍經(jīng)營的現(xiàn)象，屬于違規(guī)行為。

放眼醫(yī)美市場，針對高中生、大學生的整容、整形廣告比比皆是。一位醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者稱，每年的畢業(yè)季就是整容季，一季度營業(yè)額最高可占全年五成，甚至有專門的借貸公司瞄準了醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈，即使身無分文，一張身份證也能拿到貸款做上十幾萬的隆胸和磨骨手術(shù)。

劉向認為，“但是現(xiàn)在的醫(yī)美行業(yè)處于草莽階段，由于技術(shù)成熟的整形醫(yī)生數(shù)量與市場需求不匹配，導致很多不合格的醫(yī)生上崗，出現(xiàn)大量整形手術(shù)失敗的案例，行業(yè)內(nèi)又缺乏醫(yī)美行業(yè)手術(shù)失敗的鑒定標準，消費者即便整容失敗，也難維權(quán)下去?！?/p>

*題圖均來源于視覺中國。文中馬冬梅、楚楚、劉向、于文麗皆為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。

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原標題：《2020年，全村女孩都去割了雙眼皮》

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