文|張書樂（人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者）

很二的營銷是什么？

就是明明大家都說這個營銷很二很傷人了。

結(jié)果，在道歉的時候，有二了一把，讓大家哭笑不得……

但還是要說，這么二的2連發(fā)，有它哭的時候。

1月8日，有網(wǎng)友爆料全棉時代的一則卸妝巾宣傳廣告涉嫌“侮辱女性”。視頻廣告里，一年輕女子被一男子尾隨跟蹤，掏出一盒全棉時代濕巾卸妝，卸妝后變丑并成功自保。隨后有網(wǎng)友質(zhì)疑該廣告故事情節(jié)“不尊重女性”、“侮辱女性”。

1月10日晚，全棉時代針對爭議視頻廣告致歉稱，是內(nèi)部工作人員的失誤，讓違背企業(yè)價值觀的視頻上線，將嚴肅處理。

但縱觀其致歉內(nèi)容，卻感受到一股濃濃的產(chǎn)品宣傳和品牌露出的味道。其文字大段篇幅介紹全棉時代創(chuàng)立初衷、專利技術(shù)、質(zhì)量把控、原料選材、公益活動等，再度引發(fā)網(wǎng)友不滿。

在道歉信中，全棉時代稱"質(zhì)量優(yōu)于利潤"，但實際上該公司頻因質(zhì)量問題被通報，疫情期間還涉嫌哄抬口罩價格。

就此，《長江商報》記者江楚雅和書樂進行了一番交流，貧道以為：

都是迫切想出名、成“網(wǎng)紅”惹的禍，結(jié)果很二很土味，自賣自夸的惡心人的廣告營銷，就在洋洋自得之中破繭成“飛蛾”了。

全棉時代的惡俗廣告，本質(zhì)上是在短視頻“三俗”熱潮中被激發(fā)的不正常腦洞，而根子上則是互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中，越土味和大逆轉(zhuǎn)的內(nèi)容越容易獲得病毒傳播的營銷邏輯。

但在這種營銷過程中，把握尺度極為重要，尤其是不能帶有歧視性內(nèi)容或容易讓人產(chǎn)生歧義的話題。

目前國內(nèi)有許多企業(yè)確實喜歡通過擦邊球的方式，想獲得擦槍走火的傳播效果，形成了一種惡趣味，必須通過“案例”的方式加以遏制。

讓這些企業(yè)真正發(fā)現(xiàn)，通過惡趣味的方式做網(wǎng)紅，不光能讓大家認識你，更能讓大家認清你的面目。

此外，用蹭熱點的方式來刺激業(yè)績增長，本身就是小企業(yè)的小動作，而不會成為大企業(yè)的大格局。

表面上看，在社交網(wǎng)絡(luò)上，各大企業(yè)每天都在蹭熱點發(fā)內(nèi)容，但也經(jīng)常翻車，同時其目的也是維持存在感，而非去刺激銷量，只是為了在真正要做營銷的時候，靠此前蹭熱點積累下來的人氣和熱度，來實現(xiàn)加一把柴。

換言之，蹭熱點的正常姿勢是為了保溫。

同時，蹭熱點的姿勢，也必須要與自身的產(chǎn)品或企業(yè)屬性有一定的強關(guān)聯(lián)，否則話題熱度再高也很難帶來轉(zhuǎn)換率。

品牌總是通過蹭熱點露出，或許能帶來品牌效應(yīng)，但也可能在消費者面前形成浮躁、低端的感覺，尤其是出現(xiàn)惡趣味營銷，則直接讓品牌露出變成負效果。