原創(chuàng) 松鼠魚 松果財(cái)經(jīng) 收錄于話題#IPO解讀8#企業(yè)新動向71#消費(fèi)12

“一桶半”能否撐起今麥郎的明天？

作者 | 松鼠魚

一碗泡面，再也無法嘗出以前的味道。

泡面幾乎是曾經(jīng)每一個中國人熟悉的事物。那時的火車速度還沒有現(xiàn)在這樣快速之時，方便面是每一個長途旅行者飽腹的完美食物。

現(xiàn)在，泡面出場的次數(shù)愈發(fā)少見，在這個消費(fèi)升級的時代，外賣的出現(xiàn)讓泡面的地位一落千丈。與此同時，各種方便食品的出現(xiàn)，取代了泡面曾經(jīng)所占據(jù)的地位。那碗當(dāng)年給予我們飽腹感的泡面，早已被大部分人遺忘在了一旁。

而在近期，國內(nèi)老牌方便面廠商今麥郎尋求IPO的消息，讓這個已經(jīng)快要被人遺忘的市場，再度進(jìn)入視線當(dāng)中。方便面行業(yè)，是否還有翻盤的機(jī)會？

多次沖擊，今麥郎終要圓夢？

作為僅次于康師傅和統(tǒng)一的國內(nèi)方便面龍頭之一，今麥郎正在朝著IPO的道路上加速前進(jìn)。

1月4日，河北省證監(jiān)局的消息稱，今麥郎食品股份有限公司已經(jīng)與中信建投證券簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，預(yù)計(jì)將在今年年中將正式披露上市招股書。

為什么選擇在這一時候上市？

事實(shí)上，今麥郎早已有了上市的念頭。早在2017年，就曾傳出今麥郎正在籌劃IPO事宜，不過之后并沒有后文傳出。直到兩年后的2019年，萊茵體育的控股股東萊茵達(dá)集團(tuán)與今麥郎創(chuàng)始人范國強(qiáng)的二兒子范明科簽署了股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

根據(jù)此項(xiàng)協(xié)議，前者將其持有的約占總股本29%的萊茵體育共計(jì)3.73億股股份轉(zhuǎn)讓給后者。此份協(xié)定完成之后，范明科將直接持有萊茵體育3.73億股股份，成為這家上市公司的第一大股東。

但在2月26日，萊茵體育的一則公告，打破了這場交易。公告稱，因交易對方?jīng)]有及時支付股份轉(zhuǎn)讓款，公司解除協(xié)議，終止控制權(quán)轉(zhuǎn)讓。

對于這件事情，有業(yè)內(nèi)相關(guān)人士分析稱，今麥郎此舉或是有意借殼上市。或許今麥郎當(dāng)時是想要借殼上市，但知道答案的，也只有它自己。

對于許多中國公司而言，都有著一個上市夢。

2020年，眾多中國食品企業(yè)相繼成功上市，金龍魚、農(nóng)夫山泉、仲景食品等紛紛登陸資本市場。尤其是農(nóng)夫山泉，股價更是持續(xù)暴漲，將其創(chuàng)始人鐘睒睒帶上了中國首富的寶座。

這場食品企業(yè)上市的熱潮，點(diǎn)燃了同樣是食品飲料賽道玩家的今麥郎上市的沖動。那么在這次IPO，今麥郎又能否實(shí)現(xiàn)自己的上市夢？

強(qiáng)者如云，上市之路坎坷難行

對于今麥郎而言，這條上市之路并不好走。

如今才尋求上市的今麥郎，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競爭對手們。作為國內(nèi)方便面絕對的龍頭，康師傅早在1996年就已經(jīng)登陸港交所，如今，其市值已經(jīng)達(dá)到790億港元。除此之外，另一大巨頭統(tǒng)一也同樣在資本市場沉浮多年，如今的市值也達(dá)到了368億港元。

尤其是對于同樣擁有飲料業(yè)務(wù)的今麥郎而言，農(nóng)夫山泉更是今麥郎難以逾越的對手存在。在2020年9月8日正式在港交所掛牌上市后，農(nóng)夫山泉的股價便一直保持著狂奔的勢頭。如今的農(nóng)夫山泉，市值已經(jīng)突破7300億港元，而在上市之時，市值才僅約有4400億港元。

強(qiáng)者如云，這對于今麥郎而言，想要成功IPO并沒有那么簡單。與此同時，整個方便面市場的變化，也在不斷的沖擊著今麥郎的上市夢。

不僅僅是要面臨強(qiáng)大對手的競爭壓力，市場的變化也讓今麥郎的上市路顯得風(fēng)雨飄搖。

近些年，外賣的出現(xiàn)讓曾經(jīng)獨(dú)霸一方的方便面地位一落千丈。外賣行業(yè)的興起，讓進(jìn)入新消費(fèi)時代更加注重營養(yǎng)健康的消費(fèi)者能夠選擇種類更加豐富的餐品。

不僅僅是外賣的沖擊讓消費(fèi)者對于方便面的需求下降，高鐵的通行和飛機(jī)的普遍讓長途旅行的時間縮短，曾經(jīng)作為長途旅行所必備的方便面，也不再是主力食品。不僅如此，新消費(fèi)的崛起讓消費(fèi)者更青睞健康、營養(yǎng)的食品。

在多種因素的作用之下，消費(fèi)者對于方便面的需求不斷滑落。自2017年增長開始放緩之后，2018年-2019年間對于方便面的需求量迅速從千萬噸水平下降至了600萬噸。

需求的削減同樣造成了產(chǎn)量的下滑。中國方便面產(chǎn)量自2017年開始出現(xiàn)下滑，到了2018年更是大幅下滑，產(chǎn)量由2017年的1103.2萬噸迅速降至699.5萬噸，同比下降了36.59%。2019年仍然繼續(xù)保持著兩位數(shù)的下滑趨勢，降至573.3萬噸，同比下降18%。市場需求及產(chǎn)量均出現(xiàn)下滑，顯現(xiàn)出了國內(nèi)方便面市場的頹勢。而在這場席卷整個方便面市場的巨大風(fēng)暴下，作為龍頭的康師傅也未能躲過。

2016年康師傅的員工多達(dá)七萬人，而市值也一度高達(dá)1500億港元。在當(dāng)年，去財(cái)報(bào)顯示泡面業(yè)務(wù)為康師傅貢獻(xiàn)32.392億美元，占總收益的38.69%，同比縮水10.34%。到了2019年，康師傅市值更是不到700億。不僅如此，另一龍頭企業(yè)統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)也同樣出現(xiàn)了下滑趨勢。

兩大占據(jù)了國內(nèi)70%市場份額的龍頭企業(yè)尚且如此，今麥郎的所面臨的狀況可想而知。在這樣的時刻想要上市，難度巨大。

沖擊之下，今麥郎如何圓夢？

方便面市場正在遭到?jīng)_擊，但機(jī)會尚存。

外賣對于方便面市場的沖擊，更多聚焦在低端產(chǎn)品之上。因此，尋求產(chǎn)品高端化、多樣化，成為各個方便面企業(yè)尋求突破現(xiàn)狀的方式。

國內(nèi)方便面市場陷入如今的僵局，實(shí)際上在很大程度上是受到了康師傅與統(tǒng)一之間曠日長久的對壘所造成的頹勢。

從康師傅靠紅燒牛肉面占領(lǐng)市場份額開始，到統(tǒng)一推出老壇酸菜牛肉面成為康師傅最大的競爭者，雙方在價格戰(zhàn)上的戰(zhàn)斗持續(xù)了數(shù)十年的時光。在多年的發(fā)展里，整個方便面市場沒有發(fā)生任何變化，持久的價格戰(zhàn)也讓后來者失去了參與的興趣。

統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司總經(jīng)理侯榮隆就曾在公開演講中這樣說到：“我們花了非常多的時間關(guān)注競爭對手，但較少花時間關(guān)注消費(fèi)者。同質(zhì)化的競爭弱化了創(chuàng)新能力，而替代性的創(chuàng)新產(chǎn)品，并不能被收入增加了的消費(fèi)者所認(rèn)可。”

外賣等因素?zé)o疑對整個方便面市場帶來了巨大的沖擊，但失去了對消費(fèi)者需求的關(guān)注，也讓方便面面臨被淘汰的境地。在這個消費(fèi)至上主義盛行的時代，方便面已經(jīng)失去了它曾經(jīng)所擁有的屬性，尋求產(chǎn)品的變革，是當(dāng)下最急需改變的問題。

打造高端產(chǎn)品路線，是方便面廠商尋求自救的路線，而這一措施也卓有成效。統(tǒng)一所推出的中高端產(chǎn)品湯達(dá)人系列自2015年推出以來，持續(xù)受到市場的肯定，在2019年湯達(dá)人系列銷量相較2018年大幅增長雙位數(shù)，成為統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)增長的主要推動力。

而康師傅同樣正在加深布局高端產(chǎn)品路線。目前，康師傅高價袋面（2元以上）的占比從2016年的33%提升至了2019年的40%，復(fù)合增速達(dá)到12.65%。

高端化已經(jīng)成為方便面市場變革的主流方向，而依靠“一桶半”系列占據(jù)了國內(nèi)方便面市場前三的今麥郎，布局高端產(chǎn)品路線，將是當(dāng)務(wù)之急。

消費(fèi)升級的狀況下，帶來的后果就是曾經(jīng)低端化的產(chǎn)品線紛紛向著高端化方向轉(zhuǎn)化。問題在于，國內(nèi)高端方便面市場繼續(xù)保持著此前方便面市場的格局，康師傅、統(tǒng)一共同占據(jù)整個市場70%的市場份額，排在第三的日清食品則占據(jù)了14.50%，三者共同分食了近90%的市場份額。

這對于今麥郎而言，情況及其不利。從今麥郎的發(fā)展史來看，完全是依靠中低端市場起家?？恐祹煾导敖y(tǒng)一都將目光瞄準(zhǔn)城市市場之時，今麥郎借機(jī)開辟中低端市場，并成功達(dá)到如今的成績。這也顯現(xiàn)出今麥郎缺少高端化路線發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的不足之處。

今麥郎早在2004年和2005年先后與日清控股及統(tǒng)一企業(yè)建立起了長達(dá)10年的合作，但最后均以失敗而告終。雖然今麥郎推出了高端化產(chǎn)品的第二代方便面產(chǎn)品“老范家”品牌以及“一菜一面”，但直到如今，“一桶半”系列的大面品類依然是今麥郎總收入的主要構(gòu)成部分。

方便面業(yè)務(wù)持續(xù)受阻之下，發(fā)力其他方便食品或許是今麥郎尋求突破的一個較好的路線。

據(jù)中金企信國際咨詢公布數(shù)據(jù)顯示，2019年我國自熱食品的市場規(guī)模達(dá)到35億元，在2020年年初疫情爆發(fā)期間，居家隔離和對網(wǎng)購的需求讓自熱食品更是迎來了一波爆發(fā)式的增長。

快速增長的市場正在吸引眾多參與者的加入，多家食品企業(yè)紛紛加入到這一場市場搶奪戰(zhàn)爭之中。方便食品在標(biāo)準(zhǔn)上、渠道分發(fā)商以及目標(biāo)用戶上與方便面均極其相似，今麥郎涉足方便食品賽道相對簡單。2020年今麥郎也首次推出了自熱食品產(chǎn)品，包括米范先生自熱米飯和火鍋達(dá)人自熱火鍋。

對于今麥郎而言，尋求業(yè)務(wù)上的突破是當(dāng)下唯一的重點(diǎn)。隨著消費(fèi)升級的趨勢不斷擴(kuò)張，今麥郎的競爭對手將不僅僅只局限在康師傅和統(tǒng)一，方便面業(yè)務(wù)也將不再是今麥郎所關(guān)注的唯一重點(diǎn)。

未來，方便食品市場注定會是極其具有發(fā)展?jié)摿Φ馁惖溃鳛閭鹘y(tǒng)方便食品企業(yè)，想要成功IPO，今麥郎必然要深耕這條新的賽道。

結(jié)語

如今的今麥郎，營收規(guī)模已經(jīng)追趕上了統(tǒng)一。這樣看來，想要上市，或許對于今麥郎而言并不是一件難事。但從當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展的狀況上，今麥郎的日子并不好過。

需要關(guān)注的重點(diǎn)在于兩個方面，首先在于今麥郎未來應(yīng)當(dāng)朝著怎樣的路線發(fā)展。目前看來，“一桶半”系列的大面品類在市場上的反響依然較好，受益于產(chǎn)品的知名度，這為今麥郎整體的方便面業(yè)務(wù)發(fā)展提供了充足的動力。問題在于，隨著消費(fèi)升級趨勢的形成，大面品類還能否保持份額甚至是增長。

答案很明確，大面品類所服務(wù)的受眾在整個方便面產(chǎn)業(yè)所面向的消費(fèi)群體規(guī)模下，占據(jù)著較小的份額狀態(tài)。單靠這一品類，無法支撐起今麥郎的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此今麥郎僅依靠下沉市場，無法滿足未來的發(fā)展需求，這是今麥郎在未來所需要改變的現(xiàn)狀。

最后是在于營銷推廣上如何觸及更多的用戶群體。消費(fèi)升級的態(tài)勢，更多的圍繞在年輕用戶群體，而今麥郎作為老牌食品廠商，在營銷推廣上顯得有些與時代脫節(jié)。無論是康師傅還是統(tǒng)一，在于營銷推廣之上，更多顯得是在“啃老本”。

要想在如今這一消費(fèi)時代脫穎而出，就需要今麥郎提升自身抓住年輕消費(fèi)者的能力。打造更能觸動年輕消費(fèi)者的心，深入到他們之中抓住最重要的需求所在，對于今麥郎的未來而言，意義是十分巨大的。

在方便面市場不斷陷入僵局之時，今麥郎這一個“老玩家”，想要在這個消費(fèi)至上的時代生存下去，上市還僅僅只是開始。

本文來源：松果財(cái)經(jīng)，如需轉(zhuǎn)載松果財(cái)經(jīng)原創(chuàng)文章

原標(biāo)題：《【IPO解讀】“一桶半”如何撐起今麥郎上市的“明天”？》

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