奢侈品一漲價(jià)，消費(fèi)者就越想買？

在經(jīng)歷了2020年多輪提價(jià)后，各大奢侈品牌迎來2021年第一漲。除了愛馬仕和Bottega Veneta已于1月1日上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，Louis Vuitton和Celine也分別在1月7日和1月11日線上線下同步提價(jià)。

1月12日，澎湃新聞?dòng)浾咦咴L位于上海國(guó)金中心的商場(chǎng)的各大奢侈品門店，被譽(yù)為奢侈品四大金剛的愛馬仕、Dior、Chanel、Louis Vuitton的門前都排有隊(duì)伍，即使是在工作日周二的中午，也須排隊(duì)約15分鐘進(jìn)入。

周二中午，上海國(guó)金中心奢侈品牌門店前排起隊(duì)伍

高價(jià)決定了奢侈品的稀缺性和難以獲取性，漲價(jià)歷來也是奢侈品牌鞏固自身品牌基調(diào)的方式之一，但疫情后調(diào)價(jià)的頻率明顯加速。

過去一年調(diào)價(jià)1到2次的游戲規(guī)則已不再適用“后疫情時(shí)代”，多家品牌自2019年下半年以來已調(diào)價(jià)3至4次。Chanel的一位工作人員介紹，公司調(diào)價(jià)的機(jī)制主要是考慮到物流成本上升，和歐洲地區(qū)因疫情導(dǎo)致的產(chǎn)量減少。

小紅書某博主整理的Chanel經(jīng)典款2.55口蓋包價(jià)格

以Chanel經(jīng)典款2.55中號(hào)口蓋包為例，價(jià)格從2019年5月的38100元漲至11月的42600元，2020年5月再一次上調(diào)價(jià)格至48900元，11月又漲至51500元。在一年半內(nèi)時(shí)間里，該款式共上調(diào)價(jià)格13400元，漲幅超35.2%。

圖片來自Louis Vuitton官網(wǎng)

或者以調(diào)價(jià)最“勤快”的Louis Vuitton為例，Neo Noe老花水桶包在2019年7月的價(jià)格為11900元，2020年1月上調(diào)至13800元，2020年7月漲價(jià)潮中未調(diào)價(jià)，2021年1月再上調(diào)200元至14000元，漲幅約17.6%。

從消費(fèi)者和店員的反饋來看，這波奢侈品熱銷潮主要來自出境游停止而產(chǎn)生的消費(fèi)回流。

貝恩公司聯(lián)合天貓奢品發(fā)布的2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，雖然今年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)從2020年4月開始回暖，預(yù)計(jì)2020全年將實(shí)現(xiàn)約48%的增長(zhǎng)，達(dá)到近3460億元人民幣，到2025年，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾在解讀報(bào)告時(shí)指出，消費(fèi)加速回流、千禧一代和Z世代購(gòu)物者、數(shù)字化趨勢(shì)的持續(xù)以及海南離島免稅購(gòu)物是推動(dòng)2020年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的四大引擎。

但海南離島免稅政策的落地，更是刺激了奢侈品消費(fèi)。不過目前，上述提到的四大金剛品牌還未入駐海南免稅店，目前離島消費(fèi)者可購(gòu)買到的最“高端”品牌為Gucci。

貝恩公司的報(bào)告顯示，海南離島免稅政策的實(shí)施已有十年之久，但在出境旅游因疫情受阻和離島免稅新政（比如每人每年的免稅購(gòu)物額度從過去的3萬(wàn)元放寬至10萬(wàn)元）的推動(dòng)下，海南離島免稅購(gòu)物在2020年煥發(fā)出新的活力。截至2020年10月，海南免稅銷售總額達(dá)到約210億元，同比增長(zhǎng)98%。

不過，一些奢侈品品牌對(duì)海南的免稅店分銷模式感到擔(dān)憂，認(rèn)為可能會(huì)出現(xiàn)偏離品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)，且容易助長(zhǎng)代購(gòu)勢(shì)頭，特別是如果免稅運(yùn)營(yíng)商在免稅的基礎(chǔ)上疊加促銷活動(dòng)。貝恩做的價(jià)格對(duì)比顯示，海南奢侈品時(shí)裝和生活方式產(chǎn)品的免稅標(biāo)價(jià)比內(nèi)地官方價(jià)格優(yōu)惠10%至25%。而對(duì)于奢侈品美妝來說，這一比例更是高達(dá)25%至40%。

也就是說，目前奢侈品消費(fèi)在國(guó)內(nèi)形成了兩套系統(tǒng)，一邊是不斷提價(jià)的一線城市正價(jià)門店，另一邊是價(jià)格最高優(yōu)惠25%的海南免稅店。

不過對(duì)于這樣的分歧，瑞銀證券中國(guó)旅游、住宿、休閑、機(jī)場(chǎng)行業(yè)分析師陳欣卻表示并不擔(dān)心，他認(rèn)為前往海南免稅店購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者主要來自中西部城市游客，其所在城市并沒有一線奢侈品門店，而且他們也愿意花一到兩個(gè)小時(shí)排隊(duì)進(jìn)入門店進(jìn)行“搶購(gòu)”，這與一線城市奢侈品消費(fèi)者是兩批人群。

“上海高端商場(chǎng)所接觸到的服務(wù)跟三亞是截然不同的，三亞是擠、搶，如果不搶就沒貨了。但在高端商場(chǎng)不一樣的地方是有一個(gè)人專門有人幫你選，又有香檳和水。你飛過去（海南）一趟又耗時(shí)，又要支付飛機(jī)和酒店，還要擔(dān)心受到疫情影響。 ” 陳欣說。