在著名影片《阿甘正傳》中，阿甘說了這樣一句經(jīng)典臺詞，“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道?！?/p>

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來源：NBS新品略  作者：吳文武

這句話告訴我們，如果用一顆好奇心去面對生活，總會收獲意想不到的“驚喜”。如今最能體會到阿甘吃巧克力時(shí)的心情，應(yīng)該要數(shù)癡迷于盲盒的年輕人了。

最近幾天，“盲盒第一股”泡泡瑪特上市，讓盲盒連續(xù)好幾天登上微博熱搜，其中最具代表性的一個(gè)問題是，“盲盒為什么會讓年輕人上癮”，截至12月14日上午十點(diǎn)，該話題的總閱讀數(shù)為3.3億次。

備受年輕人追捧的盲盒，為何有如此大的魔力？更重要的是盲盒火爆背后反映了哪些消費(fèi)新趨勢和新經(jīng)濟(jì)前景？

01 小盲盒，大生意

要說最近資本市場的明星企業(yè)，一定有迎來高光時(shí)刻的泡泡瑪特。

成立于2010年的泡泡瑪特于12月11日在港交所上市，這是一家把盲盒生意做到數(shù)十億規(guī)模的公司，上市當(dāng)天股價(jià)暴漲超100%，總市值達(dá)到1065億港元。

最初泡泡瑪特是一家賣玩具、化妝品等創(chuàng)意小百貨品牌，什么流行賣什么，也就是傳統(tǒng)文創(chuàng)小百貨，初期發(fā)展并不如意。

在思考如何突破企業(yè)發(fā)展瓶頸時(shí)，其創(chuàng)始人王寧發(fā)現(xiàn)一款來自日本的IP形象玩具銷售額增速驚人。王寧從中發(fā)現(xiàn)并鎖定了未來發(fā)展方向，泡泡瑪特從傳統(tǒng)文創(chuàng)小百貨轉(zhuǎn)型為潮玩IP品牌。

玩起了潮玩IP的泡泡瑪特立即開啟了狂奔模式，截至今年上半年，目前該公司旗下運(yùn)營93個(gè)IP，其中12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP，構(gòu)筑一個(gè)“潮玩IP大本營”。

這些潮玩IP為泡泡瑪特帶來了驚人的商業(yè)回報(bào)。泡泡瑪特的招股書披露，其2019年總收益達(dá)到16.83億元，較2018年增長22.7%，年復(fù)合增長率為226.3%，今年上半年總收益較去年同期增長50.5%，實(shí)現(xiàn)凈利潤1.41億元。

泡泡瑪特抓住了潮玩IP，用了10年時(shí)間成長為行業(yè)頭部企業(yè)，與丹麥樂高、日本萬代等國際品牌展開競爭。

02 小盲盒，大魔力

那么，盲盒為什么讓年輕人癡迷，甚至可以說是上癮呢？

我們可以從產(chǎn)品特性、消費(fèi)人群、消費(fèi)特征構(gòu)成三個(gè)的角度去找到答案。

盲盒的吸引力在于盒子上沒有標(biāo)注，只有打開才會知道自己抽到的是什么，而盲盒里裝往往是消費(fèi)者喜歡的動漫、影視作品等延伸產(chǎn)品（玩偶），消費(fèi)者往往有很高的期待性。

盲盒的不確定性所帶來的刺激感、好奇感和滿足感，這種刺激感就像買彩票或者是來一張刮刮樂時(shí)帶來的感覺，有著運(yùn)氣成分，這是盲盒讓年輕人癡迷的原因。

盲盒與其他玩具消費(fèi)群體明顯不同，在潮玩消費(fèi)者中，男性與女性之比接近1:3，超過95%的潮流玩具消費(fèi)者介于15～40歲之間，其中63%具備學(xué)士及以上學(xué)歷。

泡泡瑪特的數(shù)據(jù)顯示，18歲～24歲的女性是盲盒消費(fèi)的主力軍，其中25～29歲的消費(fèi)者占總消費(fèi)群體26%。

潮玩消費(fèi)者接受過良好的教育，有自己的獨(dú)立的思想與愛好，而且是成年人群為主，有著一定的支付能力。

天貓數(shù)據(jù)顯示，每年為盲盒花費(fèi)2萬元以上的消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到20萬人。在閑置物品交易平臺閑魚APP上，2019年共計(jì)有42萬人消費(fèi)者交易盲盒，其中最高溢價(jià)達(dá)到39倍。

泡泡瑪特的招股書數(shù)據(jù)也顯示，公司有19.8%消費(fèi)者在2019年內(nèi)購買超過五次，頭部20%會員貢獻(xiàn)了近50%營收，半年消費(fèi)8000為門檻的VIP4等級會員超過10000人。

可見，女性化、年輕化、重度化是潮玩消費(fèi)人群的三大明顯特征。

03 潮玩經(jīng)濟(jì)，新機(jī)遇

泡泡瑪特及盲盒火爆的背后是潮玩經(jīng)濟(jì)崛起。

潮玩經(jīng)濟(jì)是將“潮品”+“玩法”相結(jié)合的新商業(yè)業(yè)態(tài)，其興起的本質(zhì)是消費(fèi)品娛樂化，區(qū)別于傳統(tǒng)的直接售賣，創(chuàng)造了一個(gè)連接用戶的場景，通過娛樂互動性來獲得收獲感、成就感及榮譽(yù)感。

潮玩經(jīng)濟(jì)興起更直接反映了目前中國整個(gè)消費(fèi)生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了諸多變化，迭代加速，變得更多元化、更個(gè)性化、更年輕化等。

在這股潮玩經(jīng)濟(jì)浪潮中，越來越多的新商業(yè)形態(tài)正在不斷涌現(xiàn)，我們可以從以下兩個(gè)方面來洞察潮玩經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大市場影響力。

第一個(gè)方面是，盲盒是以動漫、影視或者設(shè)計(jì)師原創(chuàng)理念作為IP而誕生的潮玩玩具產(chǎn)品及相應(yīng)的服務(wù)模式，IP資源是潮玩公司的核心戰(zhàn)略資源。

第二個(gè)方面是，將數(shù)個(gè)、數(shù)十個(gè)或者數(shù)百個(gè)IP進(jìn)行匯聚到一起，這就會讓單個(gè)品牌IP的價(jià)值效應(yīng)倍增，這就形成了一個(gè)超級潮玩品牌，形成了整體品牌效應(yīng)。

上述兩個(gè)方面形成合力就會成就一個(gè)超級潮玩IP品牌，這正是泡泡瑪特成功的關(guān)鍵策略。

對潮玩企業(yè)和品牌來說，應(yīng)該創(chuàng)造更多IP資源，并將其商業(yè)化，只要做得足夠潮、足夠好玩、足夠有意義，就能贏得消費(fèi)者青睞。

04 潮玩經(jīng)濟(jì)，大前景

市場普遍看好中國潮玩經(jīng)濟(jì)廣闊的市場前景和潛在的巨大消費(fèi)力。

華創(chuàng)證券發(fā)布的《潮玩行業(yè)深度研究報(bào)告》顯示，近年來全球潮玩市場規(guī)模持續(xù)維持高兩位數(shù)增長。

根據(jù)世界知名咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文報(bào)告統(tǒng)計(jì)，全球潮流玩具市場規(guī)模由2015年的87億美元增長至2019年的198億美元，年復(fù)合增長率為22.8%，并預(yù)期市場規(guī)模將于2024年達(dá)到448億美元。

當(dāng)前中國潮玩市場約占全球潮玩市場總額的1/7，2015年至2019年，國內(nèi)潮玩市場年復(fù)合增長率為 34.6%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到763億元，與世界水平相比，增速遠(yuǎn)高于全球市場。

隨著人們消費(fèi)理念的提升，個(gè)性化設(shè)計(jì)、潮流屬性以及精神追求成為許多年輕人的消費(fèi)邏輯，將會繼續(xù)推動中國潮玩經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。

中國的潮玩經(jīng)濟(jì)仍處于早期待開發(fā)階段，市場潛力巨大，潮玩經(jīng)濟(jì)前景可期，中國潮玩品牌將會迎來發(fā)展新機(jī)遇。