導(dǎo)語(yǔ)：戶外廣告結(jié)合社交媒體必將成為品牌宣傳考慮的關(guān)鍵一步，社交屬性的融入將為戶外媒體開(kāi)啟全新紀(jì)元。

編輯丨戶外媒體內(nèi)參

圖丨pexels

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，社交媒體已經(jīng)成為眾多年輕人生活中不可或缺的一部分，而隨著戶外廣告在創(chuàng)意、內(nèi)容、畫(huà)面等多方面的創(chuàng)新，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意主動(dòng)把戶外廣告在社交媒體上進(jìn)行分享。

尼爾森（Nielsen）的最新研究報(bào)告稱，美國(guó)四分之一成年人在看到戶外廣告后會(huì)將廣告牌拍照上傳至全球最火的社交媒體Instagram上，這比幾乎任何其他傳統(tǒng)廣告媒體（電視，廣播，印刷或數(shù)字橫幅廣告）都要高。根據(jù)該報(bào)告，Instagram上戶外廣告的曝光量將放大近三倍，而實(shí)際上其廣告上刊的價(jià)格與其他廣告形式相同。

近年來(lái)，戶外廣告成為了僅次于數(shù)字廣告的快速增長(zhǎng)媒體，而戶外媒體的數(shù)字化進(jìn)程也在快速進(jìn)化中。線上線下兩類(lèi)媒體的結(jié)合，為廣告主的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多樣的表現(xiàn)形式。

01

消費(fèi)者主動(dòng)分享，

戶外廣告刷屏社交媒體

不論是為了打品牌還是促銷(xiāo)售，廣告作用的第一步都是要能夠吸引到大眾的注意，然后才有可能實(shí)現(xiàn)真正的目標(biāo)。傳統(tǒng)戶外廣告以展示廣告為主，隨著技術(shù)的創(chuàng)新，把戶外廣告牌用作社交媒體將是戶外廣告宣傳必須考慮的一步，社交屬性的融入將開(kāi)啟戶外新紀(jì)元。

美國(guó)流媒體音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)Spotify曾在紐約市的一個(gè)地鐵站內(nèi)策劃了一場(chǎng)全球性的藝術(shù)活動(dòng)，將百老匯-拉斐特車(chē)站打造成為David Bowie（大衛(wèi)·鮑伊）的主題展，吸引了不少對(duì)搖滾樂(lè)感興趣的消費(fèi)者前來(lái)打卡。根據(jù)Spotify給出的反饋，這個(gè)活動(dòng)通過(guò)Instagram社交媒體渠道覆蓋了超過(guò)5000萬(wàn)人，并沒(méi)有花費(fèi)額外費(fèi)用。

Instagram頁(yè)面截圖

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美國(guó)知名戶外廣告代理公司Dash Two創(chuàng)始人Gino Sesto在最新發(fā)布的文章中提到，在四分之一愿意分享戶外廣告至社交媒體上的消費(fèi)者，其中也不乏為自己做宣傳的明星。

今年9月，美國(guó)搖滾樂(lè)隊(duì)L.A witch發(fā)布最新專(zhuān)輯，為了給這次最新發(fā)布的歌曲宣傳造勢(shì)，L.A witch登上了美國(guó)各個(gè)州的戶外媒體大牌，其成員也將刊登了最新專(zhuān)輯宣傳照的戶外廣告牌分享至社交媒體，眾多粉絲的點(diǎn)贊和評(píng)論進(jìn)一步擴(kuò)大了新專(zhuān)輯的影響力。

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事實(shí)上，品牌的網(wǎng)絡(luò)聲量本身就是品牌效果的一種體現(xiàn)。暫且不考慮到店轉(zhuǎn)化、銷(xiāo)售或任何跟廣告直接相關(guān)的東西，將社交作為主要目的，通過(guò)戶外廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，產(chǎn)生UGC內(nèi)容（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）在社交媒體上傳播，如此產(chǎn)品的品牌宣傳效果將更優(yōu)于展示類(lèi)廣告。

而在國(guó)內(nèi)，微博、豆瓣等社交媒體上分享戶外廣告的案例同樣數(shù)不勝數(shù)。無(wú)論是追星女孩們的粉絲應(yīng)援還是品牌之間的戶外營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)，都能成為消費(fèi)者在社交媒體上分享戶外廣告的主題。

02

相輔相成，戶外廣告正成為社交媒體的新踏板

近兩年，戶外廣告是僅次于數(shù)字廣告的快速增長(zhǎng)媒體，戶外媒體的數(shù)字化進(jìn)程也在快速進(jìn)化中，數(shù)字化技術(shù)將賦予戶外廣告更多的創(chuàng)意和互動(dòng)，而移動(dòng)設(shè)備剛好成為互動(dòng)的載體，以及形成移動(dòng)端的二次傳播，不論是對(duì)傳統(tǒng)戶外，還是對(duì)移動(dòng)廣告，都是完美的補(bǔ)充，二者聯(lián)合將進(jìn)一步擴(kuò)大廣告對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)全流程的影響。

美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)（OAAA）總裁Nancy Fletcher曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“戶外廣告是完美的介質(zhì)，允許廣告商與公眾建立友好關(guān)系。而社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散已經(jīng)將戶外廣告帶向新的高度，定位媒體成為一個(gè)關(guān)鍵的廣告選項(xiàng)，此舉擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的集聚。”

越來(lái)越多的大型公司開(kāi)始意識(shí)到了戶外媒體和社交媒體兩者相結(jié)合所能產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。以網(wǎng)飛Netflix為例，Netflix收購(gòu)的Regency Outdoor Advertising在洛杉磯落日大道和其他核心地段都擁有廣告牌，Netflix此前一直是Regency的客戶。去年Netflix的一則戶外廣告“Netflix is a joke”引起了很多社交媒體的關(guān)注。艾美獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上播出的一則視頻中才明白這句廣告語(yǔ)的意義，原來(lái)是Netflix炒作新喜劇的一種方式。

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與此同時(shí)，技術(shù)的更迭讓?xiě)敉饷襟w和社交媒體之間的聯(lián)系更加緊密。播尚科技全球業(yè)務(wù)拓展副總裁Stephanie Gutnik在談?wù)搼敉夂蜕缃幻襟w時(shí)，將戶外和移動(dòng)社交媒體形容為“牛排紅酒似的黃金搭檔”。戶外廣告具有廣大的用戶覆蓋和巨大的創(chuàng)意潛力，手機(jī)的個(gè)性化和可操作性正好可以作為戶外宣傳的補(bǔ)充。戶外廣告中可以加入移動(dòng)互動(dòng)創(chuàng)意，以便觀眾參與到內(nèi)容中，例如領(lǐng)取優(yōu)惠券、進(jìn)入到社交媒體頁(yè)面或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以全程參與消費(fèi)者旅程的各個(gè)環(huán)節(jié)。而且，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，打通戶外廣告的位置數(shù)據(jù)和移動(dòng)設(shè)備ID，基于兩個(gè)媒體做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、執(zhí)行和評(píng)估，將會(huì)是打通線上和線下的完美媒介組合。

美國(guó)戶外廣告媒體公司Do It Outdoors就曾提出過(guò)通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)評(píng)估戶外廣告效果的解決方案，用具體的數(shù)字量化評(píng)估ROI（投資回報(bào)率）。其模式主要是將移動(dòng)廣告牌與社交媒體的移動(dòng)端展示廣告組合起來(lái)售賣(mài)，利用定位系統(tǒng)使出現(xiàn)在廣告牌200米之內(nèi)的用戶也能同時(shí)在移動(dòng)端看到展示廣告，并且還會(huì)針對(duì)之前點(diǎn)擊過(guò)的用戶進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)。該廣告產(chǎn)品名為Shadowfence，其GPS坐標(biāo)系統(tǒng)能夠每60秒報(bào)告一次，并在廣告交易（Ad exchange）上進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。

do it outdoor官網(wǎng)界面

do it outdoor官網(wǎng)界面

03

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，戶外媒體同樣不可替代

雖然隨著媒介的發(fā)展變遷導(dǎo)致戶外媒體一度遭遇瓶頸，然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在全新技術(shù)與資源加持下的戶外廣告，作為整合營(yíng)銷(xiāo)中的一環(huán)正在重新煥發(fā)蓬勃生機(jī)。

戶外廣告作為用戶觸達(dá)率近90%的傳統(tǒng)媒體，具有其獨(dú)特的不可替代性。在當(dāng)今的虛擬大環(huán)境下，數(shù)字廣告不斷擴(kuò)容、單位成本不斷升高、效果卻在下降，而物理世界中實(shí)實(shí)在在的戶外廣告位，則具有不可重復(fù)和不可替代性。戶外廣告更能夠提升品牌信任度，偏重戶外廣告策略的品牌更可能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。

此前，IPG Mediabrands（盟博）的戶外廣告部門(mén)Rapport進(jìn)行的一項(xiàng)新研究已經(jīng)表明，品牌在社交媒體上的信任度與戶外廣告有直接的關(guān)系。Rapport這項(xiàng)名為“站在巨人的肩膀上”的研究調(diào)研了62個(gè)重度使用戶外廣告的案例和109個(gè)未使用戶外廣告的案例，并發(fā)現(xiàn)，分配15%或更多媒體預(yù)算到戶外廣告部分的品牌，在通過(guò)社交媒體做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，得到的品牌提升效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)那些完全沒(méi)有使用戶外廣告的品牌。

圖：營(yíng)銷(xiāo)理性派

同時(shí)，戶外廣告也能夠帶動(dòng)其他媒體渠道的信任度。OAAA在一篇文章中表示，將戶外廣告作為用戶的基礎(chǔ)入口，配合線上搜索、社交媒體的傳播，既能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的提升，又能夠有效實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化（銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)等）。

數(shù)字技術(shù)，尤其是社交媒體和移動(dòng)智能手機(jī)的發(fā)展，正在改變著戶外廣告產(chǎn)業(yè)的格局。Dash Two曾做過(guò)一個(gè)具有代表性的案例，在從洛杉磯到柯契拉音樂(lè)節(jié)的130英里長(zhǎng)的高速公路上豎起了18個(gè)藝術(shù)家的廣告牌。參加音樂(lè)節(jié)的觀眾可以在廣告牌前拍攝視頻或自拍，然后發(fā)布到自己的社交媒體賬戶上。Dash Two創(chuàng)始人Sesto說(shuō)，“很少有音樂(lè)藝術(shù)家能花錢(qián)或者自己建立廣告牌來(lái)宣傳自己，他們會(huì)把我們樹(shù)立的廣告牌作為他們社交戰(zhàn)略的一部分，”Sesto認(rèn)為，為這些藝術(shù)家們的網(wǎng)站創(chuàng)造更多的內(nèi)容，制作延時(shí)視頻來(lái)記錄他們的新廣告牌，并與他們的粉絲建立聯(lián)系。如果一直這樣做下去，將成為他們職業(yè)生涯中的加分項(xiàng)。

研究表明，戶外廣告是移動(dòng)交互的最佳入口。人們70%的清醒時(shí)間都在戶外，大約70%的移動(dòng)交互是在外出的時(shí)候完成的，這將是個(gè)契機(jī)，讓一對(duì)多的戶外媒體轉(zhuǎn)變成為一個(gè)更有針對(duì)性的媒體。比如，用戶外出的時(shí)間里，與品牌首次接觸并產(chǎn)生興趣，然后開(kāi)始在線搜索、瀏覽，最終在線上或?qū)嶓w店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品/服務(wù)，通過(guò)整個(gè)流程的數(shù)據(jù)追蹤，廣告主可以看到完整的消費(fèi)者旅程，而這一切都從一個(gè)戶外廣告開(kāi)始。

小結(jié)：今天，社交媒體已然成為廣告營(yíng)銷(xiāo)兵家必爭(zhēng)之地。在戶外媒體的強(qiáng)力支持下，兩種廣告形式的融合擦出新的火花，廣告主也能夠更好地打通線上線下的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。在未來(lái)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，或許可以打通戶外廣告的位置數(shù)據(jù)和移動(dòng)設(shè)備ID，基于兩種媒體做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、執(zhí)行和評(píng)估，將會(huì)是打通線上和線下的完美媒介組合。

本文作者：李昂丨視覺(jué)：朱永

審核：呂群、曾海純、張彬斌