導(dǎo)語：2020年已經(jīng)迎來尾聲，在即將到來的2021年，廣告主對(duì)戶外廣告又抱有什么樣的期待？

編輯丨戶外媒體內(nèi)參

圖丨pexels

最近，CTR發(fā)布《戶外廣告觀察》10月刊，對(duì)戶外媒體行業(yè)近況進(jìn)行解讀。報(bào)告中顯示，2020年10月傳統(tǒng)戶外廣告花費(fèi)同比增長7.3%，增幅較9月份進(jìn)一步擴(kuò)大，而電梯媒體和影院媒體的廣告投放也有不同程度的增長。

隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的逐漸轉(zhuǎn)好，廣告主對(duì)戶外媒體的信心也開始回升。本次，內(nèi)參君將與各位讀者一起對(duì)CTR的《戶外廣告觀察》報(bào)告進(jìn)行詳細(xì)解讀，共同關(guān)注2021年廣告主的投放支出預(yù)算和對(duì)戶外廣告的期待。

01

傳統(tǒng)戶外廣告花費(fèi)連續(xù)兩個(gè)月呈現(xiàn)同比正增長，

影院視頻廣告恢復(fù)正增長

根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2020年10月傳統(tǒng)戶外廣告花費(fèi)同比增長7.3%，增幅較9月進(jìn)一步擴(kuò)大；電梯LCD和電梯海報(bào)廣告花費(fèi)增幅均超過40%。除此之外，隨著各地影院逐步開放和排片量的增長，10月份影院視頻廣告花費(fèi)同比增長恢復(fù)正增長，增幅為8.0%。

圖：CTR媒介動(dòng)量

在投放戶外媒體的品牌中，瓜子二手車直賣、南極、支付寶和貝殼找房四大品牌本年度首次進(jìn)入戶外廣告投放TOP10品牌榜單，在電梯廣告渠道上花費(fèi)占比均超過80%。

從投放行業(yè)來看，10月，IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)廣告花費(fèi)增長最明顯，在傳統(tǒng)戶外、電梯LCD和影院視頻廣告花費(fèi)榜單均位列前三甲，增幅分別為399.6%、114.8%和326.9%。此外，在電梯廣告中，原始傳奇網(wǎng)絡(luò)游戲首次投放就貢獻(xiàn)了IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)22.0%的花費(fèi)。

食品行業(yè)在電梯LCD的廣告花費(fèi)排名第三位，增幅達(dá)168.8%。電梯LCD的頭部食品品牌分別是妙可藍(lán)多、小仙燉、A1、好記和LIFE SPACE，這五大品牌占到食品行業(yè)在電梯LCD花費(fèi)投放的78.9%。在電梯LCD廣告整體的投放情況中，家用電器行業(yè)的花費(fèi)增長尤為顯著，增幅達(dá)615.4%，高增長主要來自小家電品牌唱吧的大規(guī)模廣告增投。唱吧主要在電梯LCD宣傳其小巨蛋麥克風(fēng)，該品牌貢獻(xiàn)了家用電器行業(yè)在電梯LCD廣告投放73.7%的花費(fèi)。

通過廣告主在各類媒體上的投放支出，可以清楚的看到戶外廣告的增長態(tài)勢(shì)。以樓宇類為代表的戶外媒體通過對(duì)人們生活圈的精準(zhǔn)布局，一直被廣告主所看好。隨著戶外媒體的數(shù)字化漸成趨勢(shì)，梯媒廣告支出相應(yīng)增加，成為領(lǐng)跑其他戶外媒體的廣告形式。

02

趨勢(shì)見好，廣告主戶外媒體花費(fèi)增長明顯

隨著疫情沖擊的逐漸消退，國民經(jīng)濟(jì)狀況逐漸轉(zhuǎn)好，許多熱門行業(yè)逐漸回暖，開始選擇戶外廣告作為投放重點(diǎn)，搶占消費(fèi)者市場(chǎng)先機(jī)。

根據(jù)媒介360的觀察報(bào)道，雖然受到疫情沖擊，許多品牌的預(yù)算反而在今年不降反增，不同渠道的廣告支出也不同——像寶潔、麥當(dāng)勞、新氧、元?dú)馍?、猿輔導(dǎo)等企業(yè)紛紛表態(tài)將在下半年增加廣告預(yù)算。其中分配給信息流廣告的預(yù)算有所下降,并將更加重視品牌廣告的投放。

拿元?dú)馍謥碚f，2020年是其品牌知名度加速擴(kuò)大的重要一年，霸屏電梯廣告、贊助新綜藝，刷足在消費(fèi)者心中的存在感。在今年夏天的飲料市場(chǎng)營銷旺季中，其它飲料品牌的聲量，似乎都被元?dú)萆值穆暳克蜎]。從線上到線下，元?dú)萆值纳碛邦l頻出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目，網(wǎng)紅直播帶貨中，除此之外，各類戶外媒體上，元?dú)馍帧?糖0脂0卡”廣告語響徹在上班族腦海中。

圖：豆瓣

圖：豆瓣

圖：豆瓣

與此同時(shí)，在CTR公布的數(shù)據(jù)中，投放傳統(tǒng)戶外的TOP10行業(yè)，有半數(shù)行業(yè)的戶外廣告支出呈現(xiàn)正增長，其中IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)花費(fèi)月度同比增幅最大，高達(dá)399.6%；其中，京東金融月度花費(fèi)排名第一，同比增幅超過1000%。不難發(fā)現(xiàn)，廣告主對(duì)投放戶外媒體的信心正在逐漸回升。

12月8日，秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合全球數(shù)字營銷峰會(huì)（GDMS）及媒介360共同發(fā)布《2021中國數(shù)字營銷趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，2021年，在廣告主分媒介資源類型選擇上，16%的廣告主表示將增加戶外媒體上的廣告投放量，相比2020年，戶外媒體選擇上升5個(gè)百分點(diǎn)。

圖：媒介360

以在疫情影響下，受到在線服務(wù)行業(yè)紅利的猿輔導(dǎo)為例。在完成10億美元融資后，猿輔導(dǎo)成為2020年行業(yè)大戰(zhàn)中彈藥充足的競爭者。從春節(jié)開始，猿輔導(dǎo)就加大廣告投放力度，并在2020年央視春晚成為官方贊助商之一。此外，猿輔導(dǎo)也啟動(dòng)了大規(guī)模戶外廣告投放，開始攻向下沉市場(chǎng)，梯媒、地鐵、戶外大牌，來勢(shì)洶洶。

由此可見，由于戶外媒體在提升品牌形象、互動(dòng)性、精準(zhǔn)投放等多個(gè)方面都兼具優(yōu)勢(shì)，品牌主們對(duì)于戶外廣告愈發(fā)重視起來。與此同時(shí)，隨著發(fā)展進(jìn)程的加快，數(shù)字化成為了廣告主選擇媒體的基礎(chǔ)要素。在廣告主們看來，戶外媒體的核心是一種基于位置的媒體，而融入生活圈的數(shù)字戶外廣告具有強(qiáng)大的圈層傳播力，擁有更多的自由設(shè)計(jì)空間，方便引導(dǎo)用戶參與其中。

03

數(shù)字化時(shí)代，技術(shù)成為征服廣告主的利器

在秒針和媒介360發(fā)布的報(bào)告中顯示，數(shù)據(jù)中臺(tái)、內(nèi)容標(biāo)簽化是目前應(yīng)用最廣泛的營銷新技術(shù)，在此基礎(chǔ)下，廣告主對(duì)線下廣告程序化投放、內(nèi)容智能分發(fā)及推薦、AI廣告創(chuàng)意未來2年的應(yīng)用預(yù)期也較高。

圖：媒介360

在此之前，普華永道就對(duì)戶外媒體的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行過分析。其數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，自2010年以來，數(shù)字化戶外媒體收入增長了35%，預(yù)計(jì)到2020年將超過傳統(tǒng)戶外媒體收入。驅(qū)動(dòng)收入增長的主要因素是新技術(shù)加持和廣告主對(duì)數(shù)字化戶外媒體的認(rèn)同。2018年4月，Netflix以約3億美元收購了洛杉磯戶外廣告公司Regency Outdoor Advertising的大部分?jǐn)?shù)字化戶外媒體點(diǎn)位，以增加其在數(shù)字戶外媒體上的營銷支出。

不僅是國外，國內(nèi)的營銷環(huán)境也正處在快速數(shù)字化進(jìn)程中，各類數(shù)字媒介渠道迭代傳統(tǒng)媒體成為了行業(yè)探索重點(diǎn)。就在今年12月8日，雅仕維宣布與The Trade Desk （NASDAQ：TTD）及Magnite Inc.（前稱“Rubicon Project”及“Telaria”, NASDAQ：MGNI）合作推出數(shù)碼戶外廣告程序化交易平臺(tái)。通過這次合作，集團(tuán)得以透過線下及線上平臺(tái)就其數(shù)碼戶外廣告發(fā)布及錄像庫存進(jìn)行程序化買賣，借此機(jī)會(huì)吸引全球廣告商的關(guān)注。

隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的興起，移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展勢(shì)頭正是目前戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，讓更多科技感及程序化的形式融入了戶外媒體，各種創(chuàng)新的制作材料也令戶外媒體的形式及風(fēng)格更加多元化。比如今年走紅的裸眼3D，讓戶外媒體又重新回到大眾的視線中，并憑借驚人的顯示效果為人們帶來視覺震撼。

d'strict團(tuán)隊(duì)制作的戶外裸眼3D項(xiàng)目

d'strict團(tuán)隊(duì)制作的戶外裸眼3D項(xiàng)目

d'strict團(tuán)隊(duì)制作的戶外裸眼3D項(xiàng)目

d'strict團(tuán)隊(duì)制作的戶外裸眼3D項(xiàng)目

如果說傳統(tǒng)的戶外廣告更多是一種展示，數(shù)字時(shí)代的戶外廣告則更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)。展示能夠提高產(chǎn)品認(rèn)知度，而互動(dòng)體驗(yàn)可以則可以增強(qiáng)其購買意向。傳統(tǒng)戶外廣告作用于受眾的視覺，而互動(dòng)體驗(yàn)式的戶外廣告則作用于受眾的全方位感知。

小結(jié)：廣告主逐漸恢復(fù)對(duì)戶外廣告投放預(yù)算的同時(shí)，也是在尋找更多能接觸到消費(fèi)者的新場(chǎng)景。戶外廣告結(jié)合數(shù)字化的發(fā)展，觀眾的體驗(yàn)感和互動(dòng)性都會(huì)與之增加，恰恰符合廣告主對(duì)于品牌能在不同場(chǎng)景接觸到不同受眾群體的要求。雖然戶外廣告目前面臨著諸多挑戰(zhàn)，但是就目前戶外廣告表現(xiàn)出新生態(tài)的良好狀況來看，未來值得期待。

本文作者：李昂丨視覺：朱永

審核：呂群、曾海純、張彬斌