過去十多年來，家電企業(yè)探索的細(xì)分市場遲遲沒有放量上漲。如今，興趣圈層的崛起、90后00后的嬗變與多變，又能否給家電企業(yè)和商家在細(xì)分市場的深耕，提供更多的機會？

池欒||撰稿

老人家電、母嬰家電、兒童家電；廚房空調(diào)、臥室空調(diào)；辦公室冰箱、化妝品冰箱……面向不同細(xì)分市場推定制產(chǎn)品，是近年來中國家電產(chǎn)業(yè)在整體低迷下的新思路。不過尷尬的是，醞釀和培育多年，并沒有哪一個細(xì)分家電市場達(dá)到廠商預(yù)期成果，更別提一線消費市場的徹底引爆了。

企業(yè)的細(xì)分化市場經(jīng)營策略失效，細(xì)分產(chǎn)品“既不叫好也不叫座”，問題到底出在哪？在家電行業(yè)的細(xì)分產(chǎn)品用戶不認(rèn)可、企業(yè)白費力的現(xiàn)實情況下，興趣消費圈層的興起，又將給市場帶來哪些新的變化？能否成為家電企業(yè)加速細(xì)分市場的突破口和方向呢？

正視細(xì)分家電產(chǎn)品的發(fā)展窘境！

不說近年來興起的面包機、水槽洗碗機、潔面儀等面向細(xì)分需求的新興家電品類，單就空冰洗彩等大家電品類中，企業(yè)在細(xì)分市場的創(chuàng)新產(chǎn)品上也沒少下功夫。比如伴隨二胎經(jīng)濟(jì)炒熱了一陣子市場的“母嬰家電”，再比如兒童洗衣機、兒童空調(diào)、保護(hù)視力的兒童電視等，專門為兒童打造的細(xì)分產(chǎn)品。

從針對的不同消費人群來分化，細(xì)分家電中就有老人家電、兒童家電、母嬰家電、化妝品冰箱，甚至還有婚慶家電；根據(jù)不同生活場景的細(xì)分中，則包括廚房空調(diào)、客廳空調(diào)、車載冰箱、辦公室小冰箱、化妝間冰箱等等；還有從不同審美設(shè)計細(xì)分的，如時尚、典雅、藝術(shù)、傳統(tǒng)等不同風(fēng)格。此外，還有家電龍頭企業(yè)近年來一直探索的多品牌戰(zhàn)略，也是一種細(xì)分策略。

不過，這幾年來，家電細(xì)分市場的探索看似熱鬧，業(yè)績效果卻很一般。是因為產(chǎn)品技術(shù)和功能體驗不好？還是用戶沒有認(rèn)知？通常，業(yè)內(nèi)把原因歸結(jié)為產(chǎn)品不給力，多停留在炒作的概念上，研發(fā)投入具有周期性和投機性；而且相比一般快消品，家電較難規(guī)模化上量；針對不同年齡、審美的個性化多體現(xiàn)在外觀設(shè)計層面，通用功能的差異化不大，細(xì)分也就被質(zhì)疑為噱頭。

當(dāng)然這只是一部分原因，但如果我們將細(xì)分產(chǎn)品代入興趣消費的特點后會發(fā)現(xiàn)，家電細(xì)分市場無法形成規(guī)?；?、持續(xù)化的消費井噴，還有其他的原因。比如，針對用戶群體的細(xì)分中，不管銀發(fā)經(jīng)濟(jì)還是兒童經(jīng)濟(jì)，瞄準(zhǔn)的對象一是沒有決策能力、二是缺乏消費動力；再比如，產(chǎn)品無法創(chuàng)新到滿足好奇心或者提升體驗感的層面，因此就沒有了圈層引爆的基礎(chǔ)。

興趣消費如何打通家電細(xì)分突破口？

不管是面向細(xì)分群體的品類和產(chǎn)品差異化布局，還是多品牌布局，即便短期內(nèi)沒有突破口、效果不好，對細(xì)分市場的試水也不能止步。因為從未來趨勢和市場發(fā)展規(guī)律看，家電市場打破增長天花板就是要從細(xì)分需求下手，這一塊蛋糕最有可能成為行業(yè)利潤新高地。

那么如果當(dāng)前企業(yè)的探索都行不通，是否可以在興趣消費興起時，抓住這一風(fēng)口，試一試將細(xì)分策略與興趣消費打通？利用興趣消費圈層的特點，找到新的方向和思路呢？從這一觀點出發(fā)，家電圈有著這樣的思考：

一是必然要走“高端精品化”路線。一方面，高端化正是當(dāng)下家電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、尋找利潤增厚的主通道，從興趣消費入手打通細(xì)分市場，從原則上就不能偏離這一軌跡。另一方面，則是家電圈前面已經(jīng)分析過的，興趣消費“千金難買我喜歡”的特點，就已經(jīng)決定了這一部分消費者“不怕貴”的心態(tài)，只要是自己想要的、喜歡的、價值觀一致的，都會為之付費。

二是摸索小圈子反向定制的經(jīng)驗?zāi)Ｊ?。?xì)分市場不是一時就能搶占的，即便從興趣消費角度切入也是如此，企業(yè)必須要做好打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。但這并不意味著高投入、低回報，而是從“選圈子”開始就要細(xì)、杜絕廣撒網(wǎng)，盡量做到“投入產(chǎn)出比”的最大化。如此前選中母嬰圈層一樣，企業(yè)可以根據(jù)自己研發(fā)、制造體系，選擇如“國潮風(fēng)”、“黑科技”、“懶系生活”、甚至“萌寵一族”等等，從一到多，先積累經(jīng)驗后再復(fù)制模式。

三是構(gòu)建興趣圈與產(chǎn)業(yè)端的閉環(huán)新邏輯。這一點對家電產(chǎn)業(yè)來說并不是新話題，在探索需求多樣化、個性化滿足的“定制”模式時就反復(fù)提到。用在興趣消費圈層驅(qū)動細(xì)分策略時，則更加聚焦。多元化需求和產(chǎn)業(yè)端供給的閉環(huán)模式，即對應(yīng)為某一興趣消費和產(chǎn)業(yè)端的對接，以及如何指導(dǎo)研發(fā)、制造和推廣的整個過程。

上述這些僅僅是興趣消費與細(xì)分戰(zhàn)略如何進(jìn)行打通的“冰山一角”。如何深入到更多的興趣消費圈層，如何利用其消費特點為細(xì)分市場賦能，家電圈認(rèn)為，仍然需要家電行業(yè)的頭部企業(yè)，以及骨干力量的持續(xù)探索。

就當(dāng)下來看，最關(guān)鍵的還是思維的換道：興趣消費不是噱頭，也并非單純的喜歡，而是一種新時代下的消費行為。家電企業(yè)要想從細(xì)分市場中挖掘潛力，必須要放棄刻板印象和偏見，先與獨立自主且消費超前的興趣圈層握手言和。

正如萊昂納多?科恩歌詞里所說，“萬物皆有裂痕，那是光照進(jìn)來的地方”。與不同興趣圈層開啟一場跨圈和破圈，對家電業(yè)而言，這是否是“光照進(jìn)來的地方”，未來市場會給出答案。