原創(chuàng) 郭瑞靈 深響

?深響原創(chuàng) · 作者｜郭瑞靈

12月4日，愛奇藝潮流經(jīng)營體驗(yàn)綜藝《潮流合伙人2》正式回歸。

與節(jié)目回歸同樣吸睛的還有，依據(jù)《潮流合伙人》系列節(jié)目孵化的潮牌FOURTRY的財(cái)富故事。近年來愛奇藝打造爆款內(nèi)容的實(shí)力已經(jīng)有目共睹，在此基礎(chǔ)孵化出受年輕人喜愛的潮牌，給行業(yè)起到了一定的示范作用。而這背后的關(guān)鍵則在于愛奇藝對(duì)人性、市場(chǎng)洞察及技術(shù)的巧妙運(yùn)用，同時(shí)抓住時(shí)機(jī)，由此釋放內(nèi)容的張力。

內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)的帶動(dòng)能力已是毋庸置疑，但與直播帶貨/博主種草之類短平快的模式不同，以IP為核心，讓內(nèi)容與消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)相融相生。而這或許也是帶來長效價(jià)值的一個(gè)全新突破口，從娛樂到文化消費(fèi)，從用內(nèi)容建立心智粘性到FOURTRY落地完成商業(yè)的全閉環(huán)。

環(huán)環(huán)相扣的商業(yè)閉環(huán)

事實(shí)上，娛樂內(nèi)容與文化消費(fèi)早已是兩個(gè)密不可分的領(lǐng)域，很多例子都能看出將內(nèi)容到消費(fèi)的商業(yè)路徑打通，能夠激發(fā)更大的商業(yè)潛力。

以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)見長的日本在輸出二次元文化的同時(shí)，還開發(fā)出手辦等衍生產(chǎn)品，成功將動(dòng)漫IP的粉絲轉(zhuǎn)化為手辦的忠實(shí)擁躉；NBA在發(fā)掘了無數(shù)籃球明星的同時(shí)，還順勢(shì)推出籃球、運(yùn)動(dòng)服等衍生單品，借助籃球明星的個(gè)人影響力來提升品牌商業(yè)價(jià)值。

在國內(nèi)，愛奇藝“說唱”系列節(jié)目更是將“舶來品”說唱文化帶入大眾日常生活中，除了說唱歌手熱度不減之外，吳亦凡等導(dǎo)師身上的單品都能成為當(dāng)季爆款。網(wǎng)絡(luò)上迷妹迷弟爭相同明星同款合影的帖子比比皆是，更是有網(wǎng)友自發(fā)總結(jié)數(shù)十套明星穿搭，供粉絲參考。

歐陽娜娜

FOURTRY作為基于《潮流合伙人》系列節(jié)目孵化的潮牌，在節(jié)目播出后問世，隨著《潮流合伙人》系列節(jié)目聲量的增高，F(xiàn)OURTRY也搖身一變成為搶手貨。

而這背后其實(shí)是愛奇藝打通《潮流合伙人》系列節(jié)目與FOURTRY商業(yè)路徑的邏輯思考。

《2019中國潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019年潮牌市場(chǎng)的消費(fèi)增量驚人，中國年輕人在潮牌上的花費(fèi)預(yù)計(jì)達(dá)到350-380億美元。國貨品牌的價(jià)值達(dá)到20萬億美元，市場(chǎng)規(guī)模居全世界第二位，且每年以40%的增速擴(kuò)容。以Z世代、00后為主的年輕消費(fèi)群體展現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力。

已經(jīng)在說唱、街舞等青年文化賽道完成了多檔頭部綜藝內(nèi)容輸出的愛奇藝洞察到了市場(chǎng)的大趨勢(shì)，于2019年順勢(shì)推出《潮流合伙人》系列節(jié)目。而《潮流合伙人》系列節(jié)目還具備 “潮流”與“經(jīng)營”相結(jié)合的特點(diǎn)。這使得節(jié)目天然具備一定的科普屬性和故事性，能夠直擊消費(fèi)者內(nèi)心。

不知潮流為何物的時(shí)尚小白通過主理人團(tuán)隊(duì)輸出的穿搭經(jīng)和時(shí)尚態(tài)度，就能迅速獲取一定的潮流知識(shí)；主理人團(tuán)隊(duì)為了達(dá)到銷售額不得不絞盡腦汁賣貨，這為節(jié)目的內(nèi)容增添了較多的不可控變量，能夠調(diào)動(dòng)起觀眾的同理心和注意力。

《潮流合伙人2》發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

由此可見，《潮流合伙人》系列節(jié)目不僅是一檔綜藝內(nèi)容，同時(shí)也是對(duì)Z世代生活方式的集中表達(dá)。該系列節(jié)目同時(shí)下年輕人產(chǎn)生深深的情感連接，這也是FOURTRY成功的大前提。

依托內(nèi)容孵化FOURTRY自誕生起就具備《潮流合伙人》的基因，兩者價(jià)值觀高度吻合。因此消費(fèi)者自然而然將對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同感轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的認(rèn)同感，也就是品牌以內(nèi)容為橋梁同消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接。這種情況下，F(xiàn)OURTRY則成為觀眾表達(dá)對(duì)《潮流合伙人》系列節(jié)目及背后潮流文化觀喜愛及認(rèn)同的方式。

馬斯洛需求理論將人的需求分為五個(gè)層級(jí)，人們?cè)诮?jīng)歷了從無到有的過程后，會(huì)更加注重心理需求。對(duì)品牌而言，經(jīng)歷了消費(fèi)升級(jí)洗禮下的年輕人更重視的是品牌背后的附加價(jià)值，他們?cè)敢鉃檎J(rèn)同感買單。承接了消費(fèi)者的情感認(rèn)同的FOURTRY，自然積累了一定品牌勢(shì)能，能夠輕松觸發(fā)消費(fèi)者購買欲。

此外，愛奇藝還以FOURTRY為中心打造了多元消費(fèi)場(chǎng)景，和完整的商業(yè)鏈條用以承接消費(fèi)者購物欲。消費(fèi)者直接到小程序、線下落地的體驗(yàn)店等，就能完成內(nèi)容到消費(fèi)的閉環(huán)。

可以說，愛奇藝打造娛樂到文化消費(fèi)的閉環(huán)路徑，經(jīng)歷了洞察發(fā)掘用戶需求，制作產(chǎn)出《潮流合伙人》系列節(jié)目；以內(nèi)容為基，孵化FOURTRY潮流文化品牌；以品牌為核心，構(gòu)建多元潮流文化消費(fèi)場(chǎng)景，落實(shí)最后商業(yè)轉(zhuǎn)化這幾大環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了真正從內(nèi)容到品牌孵化再到文化消費(fèi)的閉環(huán)。

愛奇藝副總裁、《潮流合伙人2》總制片人車澈表示，愛奇藝一直在探索內(nèi)容賦能，一直在思考綜藝節(jié)目這種最大眾的娛樂方式能給產(chǎn)業(yè)撬動(dòng)什么價(jià)值，所以有了《潮流合伙人》。而相較于其他內(nèi)容先行的綜藝節(jié)目，《潮流合伙人》通過“并行”的路徑，根據(jù)整個(gè)消費(fèi)路徑的變現(xiàn)定制內(nèi)容。在這檔節(jié)目中，車澈希望孵化好品牌FOURTRY，打通從內(nèi)容到品牌到商業(yè)變現(xiàn)的落地，真正做到to C。

FOURTRY與潮流商業(yè)的

“人、貨、場(chǎng)”

雖然FOURTRY品牌是基于《潮流合伙人》系列節(jié)目孵化，但隨著節(jié)目的不斷迭代，F(xiàn)OURTRY羽翼豐滿，兩者則演變?yōu)橄嗷ベx能，協(xié)同共生的關(guān)系。

對(duì)任何品牌而言，冷啟動(dòng)的過程是痛苦的，在《潮流合伙人》系列節(jié)目的加持下，F(xiàn)OURTRY獲得了流量支持。在今年第二季中，店鋪官方微博FOURTRY SPACE同步更新錄制期間的精彩花絮。可以說， FOURTRY由節(jié)目直接引流，很快完成了人氣的原始積累。

此外，《潮流合伙人》系列內(nèi)容打造了多元娛樂場(chǎng)景。例如，第二季節(jié)目中，F(xiàn)OURTRY SPACE線下店由主理人及合伙人深度參與運(yùn)營。這給FOURTRY創(chuàng)造了更多維的曝光，同時(shí)也將產(chǎn)品置于恰當(dāng)?shù)南M(fèi)場(chǎng)景，有效地拉動(dòng)了品牌同消費(fèi)者的距離。

而隨著節(jié)目的不斷推進(jìn)，F(xiàn)OURTRY對(duì)消費(fèi)者觸達(dá)頻次增多，兩者的“強(qiáng)關(guān)系”隨之建立。這種潛移默化的影響明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的“人找貨”“貨找人”模式，可以有效打破FOURTRY與消費(fèi)者之間的隔閡，同消費(fèi)者建立情感連接。

與其他綜藝借助內(nèi)容獲取流量為主的思維不同的是，愛奇藝將新消費(fèi)價(jià)值網(wǎng)的前置，并以此為基地搭建了《潮流合伙人》系列內(nèi)容便捷、靈活的消費(fèi)場(chǎng)景，包含官方微信小程序等。線上消費(fèi)場(chǎng)景的完善能夠在節(jié)目觸發(fā)消費(fèi)者購買欲后實(shí)現(xiàn)立即下單，打破商品購買的地理限制，進(jìn)一步縮短了消費(fèi)者決策路徑，有效的減少了潛在消費(fèi)者的流失。

在《潮流合伙人》系列內(nèi)容對(duì)FOURTRY的賦能下，F(xiàn)OURTRY積攢了足夠的曝光、轉(zhuǎn)化，和消費(fèi)者的情感文化認(rèn)同感。隨著自身實(shí)力的壯大，F(xiàn)OURTRY反過來又延長了《潮流合伙人》系列內(nèi)容的生命力。

FOURTRY作為實(shí)體品牌，在借助《潮流合伙人》系列內(nèi)容拓展線上場(chǎng)景后，還有著開拓線下體驗(yàn)場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)——在節(jié)目播出第一季期間，F(xiàn)OURTRY在北京開辦了數(shù)字藝術(shù)展；在第二季節(jié)目中，F(xiàn)OURTRY將增加北京三里屯快閃店等線下體驗(yàn)場(chǎng)景等。FOURTRY除了具備節(jié)目賦予的優(yōu)勢(shì)之外，還形成了“個(gè)人”特色。

在愛奇藝協(xié)同能力的加持下，F(xiàn)OURTRY與綜藝內(nèi)容“合而不同”。綜藝為線下場(chǎng)景導(dǎo)流的同時(shí)，線下場(chǎng)景又能借助其空間優(yōu)勢(shì)觸達(dá)更廣泛的人群，“體驗(yàn)場(chǎng)景+消費(fèi)”協(xié)同共振下，有效的打通了線上線下場(chǎng)景的通路，形成了正向的閉環(huán)。場(chǎng)景的拓展貫穿了消費(fèi)者生活與消費(fèi)的更多維度。隨著FOURTRY 與消費(fèi)者聯(lián)系的加深，消費(fèi)者又會(huì)將對(duì)FOURTRY 的情感投射給《潮流合伙人》系列內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌反哺內(nèi)容。

除了場(chǎng)景的相互賦能，F(xiàn)OURTRY的孵化有效的延長了綜藝的生命周期價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，起到互補(bǔ)的作用。第一季節(jié)目播出期間，F(xiàn)OURTRY限時(shí)體驗(yàn)店每周一的神秘店款發(fā)售日，店外都會(huì)排起長龍。由此可見，隨著《潮流合伙人》系列內(nèi)容的不斷迭代與FOURTRY潮牌的成熟，兩者將形成穩(wěn)定的互利生態(tài)，共生成長。

直播帶貨的風(fēng)口、品牌聯(lián)名IP等例子足以驗(yàn)證內(nèi)容的消費(fèi)張力。而《潮流合伙人》系列內(nèi)容是愛奇藝作為長視頻平臺(tái)嘗試將內(nèi)容與消費(fèi)行為打通的先鋒嘗試，可以給其他平臺(tái)更多啟發(fā)。雖然愛奇藝曾提出包括游戲、漫畫、閱讀、廣告變現(xiàn)在內(nèi)的九大貨幣手段，但目前來看，長視頻平臺(tái)還是多以廣告和會(huì)員付費(fèi)為主，《潮流合伙人》系列內(nèi)容與FOURTRY從內(nèi)容到消費(fèi)的思路，也給這個(gè)行業(yè)創(chuàng)造了新的想象空間。

原標(biāo)題：《潮牌FOURTRY的生意經(jīng)》

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