原創(chuàng) 劉然 虎嗅APP

作者 | 劉然

題圖 | 視覺中國（題圖無關(guān)）

如果只是從門口路過，你可能難以想象，這家位于青島城陽區(qū)夏莊一家路邊非常普通的農(nóng)村“小賣店”，已經(jīng)被阿里、滴滴這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭踏破了門檻。

店中的陳設(shè)非常原始而基礎(chǔ)，唯二的智能設(shè)備是一臺筆記本電腦和一部手機：電腦里接通著阿里零售通；手機里，武姓店主是橙心優(yōu)選和其他幾家社區(qū)團購的團長。

社區(qū)團購是如今幾家巨頭如今最重視的新零售業(yè)務(wù)，尤其在低線市場。

關(guān)于農(nóng)村消費前景的數(shù)據(jù)看起來正誘人，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院有數(shù)據(jù)顯示，2019年，農(nóng)村電商交易規(guī)模已達(dá)2.28萬億元，預(yù)計至2020年將突破3萬億元。而在社區(qū)團購之前，試圖收割下沉市場的是農(nóng)村B2B，夫妻老婆店們曾被放在巨頭改造農(nóng)村市場的第一線，但成果寥寥。

當(dāng)下，以社區(qū)團購為進攻點，故事會不一樣嗎？

巨頭持續(xù)“下沉”

像武店主這樣的夫妻老婆小店們，是下沉市場的渠道主力。

公開數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)主營快消品的非連鎖便利店約有600萬家，而正是他們掌握著國內(nèi)超過40%的快消品的流通。同時根據(jù)新經(jīng)銷《2019—2020快消零售小店B2B競爭力報告》，全國快消零售小店有近86%的門店依舊分布在三線城市及以下，服務(wù)著我國74%左右的消費者。

而在虎嗅作者“huxiu148”看來，這還不是全部，他認(rèn)為生存在下沉市場（此處為廣義的下沉市場，包括四五線城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村等所有低線市場）的小店應(yīng)該在2000萬左右，并且這還沒包括那些沒有正規(guī)注冊個體工商戶的夫妻老婆店們。

如果以上數(shù)據(jù)說服力不夠的話，那么還有另一個不能忽略的事實：中國社會消費品大部分的交易還是發(fā)生在線下。國家統(tǒng)計局顯示，2019年，全國網(wǎng)上零售額106324億元，比上年增長16.5%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額85239億元，也只占社會消費品零售總額的20.7%。

各種報告都指向一個結(jié)論，下沉市場的線下蘊含著一個以億萬級來計數(shù)的市場。

“零售通”和“新通路”，這兩個產(chǎn)品就一度成為阿里與京東扎根農(nóng)村快消B2B的重點項目。

阿里零售通最初就撇開了一線城市，在二線城市建倉，往下沉市場發(fā)展?！拔覀兊钠鸩绞嵌€城市，我們的倉在二線城市，接下來往縣域市場打。目前縣城業(yè)務(wù)占到零售通業(yè)務(wù)的25%。”零售通負(fù)責(zé)人林小海前段時間還在媒體采訪中說到。

根據(jù)阿里方面的數(shù)據(jù)，零售通目前入駐150萬家線下零售小店和95%以上的知名快消品牌，阿里倉已覆蓋全國210個城市和83%的街道。就在今年8月份，林小海也宣布了“W計劃”，向小店開放數(shù)字操作系統(tǒng)、小店渠道專供新商品和一些金融扶持政策。

京東對線下零售的整合也頗為重視。今年，京東成立了大商超全渠道事業(yè)群，還整合了新通路、7fresh等，組成一個面向高頻消費品的可以相互協(xié)同的矩陣。資料顯示，新通路如今已覆蓋300多個地市、32000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、超百萬中小門店。

另一下沉重要玩家匯通達(dá)也在去年宣布“三年將25萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)字化門店”。而他們提出的解決辦法，就是通過解決農(nóng)村小賣場的進貨渠道以及“智慧門店”來進行“賦能”。

無論是曾經(jīng)的B2B，還是當(dāng)下的社區(qū)團購，巨頭們的想法都是——將寶貴的傳統(tǒng)分銷渠盡可能多的留存在自己手中。

“huxiu148”就認(rèn)為，線上C端的流量已經(jīng)控制在現(xiàn)有的電商平臺們手中，但是傳統(tǒng)的分銷渠道卻依然是沒被控制的，這部分流量與資源一直都掌握在傳統(tǒng)貿(mào)易流通渠道中。“如果你能夠把這些渠道數(shù)據(jù)留存下來，這是相當(dāng)恐怖的?！?/p>

零售通因此也成為了阿里布局社區(qū)團購的執(zhí)行者之一。根據(jù)公開報道，阿里的社區(qū)團購項目目前交由餓了么、零售通、菜鳥和盒馬這四架新零售馬車共同負(fù)責(zé)，不排除未來會以一個統(tǒng)一的出口展現(xiàn)出來。

不過，雖然巨頭們覆蓋的速度很快，但下沉市場的天然條件決定了，其實他們和更多中小玩家站在了同一起跑線上。小店數(shù)量規(guī)模巨大，巨頭們所占據(jù)的市場也只是九牛一毛，對那些已經(jīng)被一二線的創(chuàng)業(yè)機會關(guān)在門外的創(chuàng)業(yè)公司來說，以農(nóng)村為代表的下沉市場正成為新的機會。

huxiu148表示：“一二線城市的競爭過于激烈，而三線以下還有兩個維度的發(fā)展是空白的，那就是供應(yīng)鏈和物流。很多品牌/公司的供應(yīng)鏈管理的能力是非常薄弱的，另外一個就是物流的發(fā)展，這個機會還是蠻大的?！闭麄€商業(yè)環(huán)境中重要服務(wù)節(jié)點眾多，依托節(jié)點能力實現(xiàn)數(shù)字化流程的再造，可能成就一種全新的服務(wù)模式。他堅信在B端的服務(wù)流程還存在再造的廣闊空間，未來的新零售也存在多種迥然不同的形態(tài)。

虎嗅接觸到一家農(nóng)村新零售企業(yè)積惠多，就是這些創(chuàng)業(yè)公司的一個代表。相比大平臺和已經(jīng)擁有幾百億規(guī)模的匯通達(dá)，積惠多十幾億左右的規(guī)模還不算大，覆蓋近20萬家零售小店，分布在11個省份。其中模式最為成熟的是山東。

“農(nóng)村這塊市場對很多品牌來講還是一個增量市場。很多事情在城市里面是好做的，因為KA渠道已經(jīng)比較穩(wěn)定，農(nóng)村電商雖然在電商購物方面本身技術(shù)上已經(jīng)不存在障礙，很多人都有了智能手機和電腦，支付手段也很多樣，但是現(xiàn)在主要的問題是農(nóng)村的最后一公里的配送還沒完成，很多偏遠(yuǎn)的農(nóng)村的貨件不會一直有人配送，實際上這種現(xiàn)象連電商最發(fā)達(dá)的浙江等省份也存在?！狈e惠多CEO王軍對虎嗅說。

社區(qū)團購？別高興太早

社區(qū)團購的頭部之一興盛優(yōu)選之所以能在上一輪洗牌中勝出，正是因為它出其不意地選擇了長沙的農(nóng)村市場來開拓自己的市場，直到目前，它也是為數(shù)不多能深耕農(nóng)村市場的社區(qū)團購?fù)婕摇?/p>

虎嗅在日前走訪過的這幾家城陽的村鎮(zhèn)小店中發(fā)現(xiàn)，其實整體來看，社區(qū)團購還沒有在農(nóng)村產(chǎn)生人們想象中的爆發(fā)力，長期考驗之下，該模式能在這個市場起到什么樣的改革作用還要觀察。

對于自己為什么要成為團長的問題，武店長直言不諱：“反正給錢嘛，一單能拿個幾塊錢十塊錢的，為什么不做?！蓖瑫r他也抱怨道，“現(xiàn)在我也懶得發(fā)那些朋友圈（群信息）了，人家也不愛看，有嫌煩的?！?/p>

根據(jù)公開報道，社區(qū)團購如今給團長的傭金往往高達(dá)10%～20%，還會針對拉新、下單量等指標(biāo)再計獎勵。沒辦法，對于小店和用戶端來說，最現(xiàn)實的利益便是他們接受一切改造的理由。但是，補貼確實能幫助滴滴、美團們獲得更多的站點，卻也側(cè)面驗證了團長難以忠誠這個固有問題。

巨頭下場社區(qū)團購各有目的，但是如何對雙方的關(guān)系進行長期維護依然是一個無解題。不難想象，巨頭們通過這些線下的社區(qū)便利店、街巷的夫妻老婆店，將缺席自己流量池的下沉市場用戶招攬進來，團長們也短暫獲利，而“雙贏”之后，當(dāng)收割完成，市場逐漸冷靜，平臺和團長或許就一拍兩散。

同時，社區(qū)團購的熱鬧也難掩其在農(nóng)村市場的局限性。比如品類，在一二線城市，社區(qū)團購是靠生鮮和日常消費品安身立命的，如今巨頭們也是以攻堅生鮮零售的姿態(tài)下場的。不過在縣域以下，這個品類的戰(zhàn)斗力折損了不少。

武店長就表示，他接到的社區(qū)團購訂單中，比較多的并不是想象中的蔬菜瓜果，而是米面糧油，至于生鮮瓜果，莊子上的人還是習(xí)慣通過村口或路邊的集市與小攤進行購買，其他的很多日用品，家里有年輕人的村戶也都可以通過電商解決，既不會通過社區(qū)團購，甚至也不會來自己的店里購買，為此他還準(zhǔn)備下架自己店里的衛(wèi)生巾等多種衛(wèi)生用品。

不過，早就在河南低調(diào)嘗試社區(qū)團購的王軍卻堅持看好社區(qū)團購。而他看好的前提是，中小創(chuàng)業(yè)者不是在跟風(fēng)這場戰(zhàn)爭，模式也不能依靠補貼。

按照他的理解，社區(qū)團購應(yīng)該是在深度完成B2B改造之后的產(chǎn)物，即要和品牌和店主之間有強關(guān)聯(lián)的供應(yīng)關(guān)系，而不是在與店主之間毫無信任的基礎(chǔ)之下，通過補貼貿(mào)然進行綁定。

“很多平臺還是用補貼來維持和店主的關(guān)系。但補貼一旦停了，交易就沒有了，因為店主可以裝好幾個APP，沒有補貼他就不去用這個平臺。想用補貼把人套進來然后再慢慢地割韭菜是不成立的?！蓖踯娬f。

另外，他認(rèn)為社交分銷產(chǎn)品在下沉市場比在一線二線城市里面更有前景。因為相比人口流動性更強的城市，下沉市場的社區(qū)化相對比較穩(wěn)定：“熟人社會是做社區(qū)團購的第一個前提，真正的社區(qū)是一個熟人社會示范社區(qū)；另一個前提是相對固定的人口比例要大?！?/p>

積惠多目前只在河南一省進行了社區(qū)團購業(yè)務(wù)的嘗試，之后不久或會在其他省份進行擴張。

不管是2019年千團大戰(zhàn)中的幸存者（十薈團、興盛優(yōu)選等垂直玩家），還是今年一頭扎進來的巨頭，還是積惠多這樣生于下沉市場的玩家，他們在下沉市場中相遇了。而社區(qū)團購能不能成為下沉市場的破局關(guān)鍵，還是要看平臺的服務(wù)能力能否為小店門帶來真正且持續(xù)的收益。

說到底，還是零售

曾經(jīng)零售通、新通路們主要做的，都是“針對線下零售小店推出的一站式進貨平臺”，而如今在社區(qū)團購的補貼之下，一些夫妻老婆店甚至也會投機地將社區(qū)團購作為自己的進貨渠道。

顯然，真正成為小店們的進貨渠道，才會形成非常穩(wěn)固的、高粘性的交易關(guān)系，從而為之后在供應(yīng)鏈、選品、銷售、資金等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)數(shù)字化的整合。

一切要從傳統(tǒng)零售的第一步做起。

積惠多的切入點也是如此，而王軍做的更為接地氣一些，他表示，一定要通過快消品（有足夠高的復(fù)購率和足夠快的動銷）的線下經(jīng)銷構(gòu)建自己的渠道大體系，因為只有獲得足夠多的交易的頻次和小店數(shù)量，才能夠真正把線下的經(jīng)銷的體系給搭起來。建好體系之后，才能“和他們有真正的‘交易’，才能從中布局重要的線上系統(tǒng)，比如經(jīng)銷存的管理系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)，進而掌握足夠多的消費數(shù)據(jù)。

積惠多城陽中央倉，正待被運輸?shù)浇K端小店的商品

柚子投資創(chuàng)始人彭程也有過類似的看法，他在虎嗅的一次直播中說過，零售商要跟供應(yīng)商有一個穩(wěn)定的關(guān)系——“我（平臺）有穩(wěn)定的采購額，然后不斷的控制成本或者提升品質(zhì)”。

“但是現(xiàn)在社區(qū)團購其實是用一個競價的方式在做，它是需要供應(yīng)商之間的競價，選出最低價格的供應(yīng)商，上完一個單品，賣完就拉倒。你可能今天買到一個很便宜的排骨，可能過兩天就沒有了。因此現(xiàn)在正是處在一個過渡業(yè)態(tài)，就是在于整個數(shù)據(jù)倉庫還沒有特別穩(wěn)定的消費用戶群的時候才會出現(xiàn)這種情況?！迸沓陶f。

也就是說，穩(wěn)定的供貨規(guī)模才是在下沉市場扎根的基礎(chǔ)，也是談?wù)撐磥淼纳鐓^(qū)團購與農(nóng)村新零售的前提。

王軍稱，在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道里，除了一些對每層經(jīng)銷渠道掌控能力非常強的一線品牌之外，很多品牌對縣域及以下的渠道布局并不完善，有的也在根據(jù)銷量的要求隨時更換，因此拿到這些品牌的一線經(jīng)銷權(quán)并不難。“獲取了全國經(jīng)銷權(quán)的商品，就可以將其放到線上進行銷售，也可以幫臨近經(jīng)銷商將商品放到線上?！?/p>

但這就帶來一個問題：傳統(tǒng)的強勢經(jīng)銷渠道之下，如何說服小店舍棄別人，選擇從新的渠道進貨？積惠多方面解釋稱，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商的服務(wù)也并不到位，它們往往只是負(fù)責(zé)完成貨物的運送，對小店商品位的擺放、進貨之后的售后需求沒有任何幫助，而自己則會通過一些差異化服務(wù)來說服小店，比如承諾回收臨期、賣不出的商品，以及用會員積分兌換商品等等。

積惠多目前拿到的經(jīng)銷權(quán)還不算多，不過在王軍的理想狀態(tài)下，未來可以逐漸從占有一家小店進貨額的10%～20%漲到30%，一直到80%~100%，最終成為小店一站式的進貨渠道。

而有了這樣的基礎(chǔ)之后，接下來的一步，就是將覆蓋自己渠道的這些店改造成品牌會員店。據(jù)虎嗅了解，積惠多已經(jīng)在城陽開了第一家會員店，整個店鋪從門頭到商品到收銀與管理體系，都以積惠多的品牌示人。

其實青島城陽區(qū)也早就出現(xiàn)了天貓小店、京東家電這樣看起來與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系更密切的改造業(yè)態(tài)，只不過，一些門店除了門頭掛上了天貓們的標(biāo)志，里面的陳設(shè)與內(nèi)容與普通小店并無二致，門口堆砌的一箱箱酒，仿佛在宣告著改造的“失敗”。這無疑都對后來者積惠多們形成了某種警示。

整體上，自建數(shù)字化程度較高的連鎖便利店任重而道遠(yuǎn)，因為目前市場上的便利店企業(yè)的運營效率和數(shù)字化都還處在初級階段。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2020年中國便利店發(fā)展報告》顯示，我國便利店企業(yè)運營效率遠(yuǎn)低于國際水平，其中57%的企業(yè)仍處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初級階段，27%處在中級階段，16%未開始。另一方面，建立會員體系的便利店達(dá)73%，但會員消費比例僅有22%。

相比于一線城市適應(yīng)新世界的速度，下沉市場對互聯(lián)網(wǎng)改造的抵抗力頑強了很多，新事物在這里會遭遇更強大的慣性。

考驗還在后面

就在夏莊隔壁的惜福鎮(zhèn)，路邊一個更為接地氣的“小賣部”也已經(jīng)是積惠多供貨的客戶之一。在虎嗅探訪期間，有一個村民走進這家店買瓶裝水，他的選擇標(biāo)準(zhǔn)不是品牌或者質(zhì)量，而是問老板娘：“有沒有一塊錢的水？”無視店內(nèi)其他的瓶裝水品牌，該顧客拿走了一瓶最便宜的純露，并且支付了現(xiàn)金。

虎嗅認(rèn)為，其實零售玩家所稱的下沉市場還要再細(xì)分上好幾個維度：三四五線城市、縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村，他們對不同的下沉方式接受度都不相同——以縣域為界，互聯(lián)網(wǎng)對下沉市場的滲透有著冰與火的區(qū)別。

農(nóng)村用戶身上的這幾個特性最為明顯：對價格是敏感的，對品牌則是無感的。另外由于人口分散與收入有限，來自這些地域的客單價和訂單密集度都是低的。這都對玩家們提出了不小的考驗。

具體而言，首先，農(nóng)村的人口分散度會直接影響到訂單密度以及配送效率和成本，而“行政村”這一物理性形態(tài)又有可能會在未來因政策原因而發(fā)生大的變化。

城鎮(zhèn)化和社區(qū)化的進度不可控也導(dǎo)致了其業(yè)務(wù)形態(tài)和投入的不穩(wěn)定性?！岸唐趤砜矗r(nóng)村還是一個完全的大型替代型消費市場，消費者對品牌的認(rèn)知度以及忠誠度較低，但長期來看，它又是一個持續(xù)轉(zhuǎn)化升級的創(chuàng)新消費市場，這個‘長期’可能是很多年?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向虎嗅解釋稱。

不過王軍則看好這樣的“變數(shù)”：“很多農(nóng)村確實正在空心化，所以合村并居也是一個主要趨勢，畢竟從社會保障的角度來講，想在分散式的農(nóng)村村落做社會保障是很難的。很多縣區(qū)的人口特別少，但合村并區(qū)之后就會把一些人口密度第一特別分散的一些線能夠集合到一起，那么制造第二輪的人口的紅利，還有城鎮(zhèn)化的紅利，那么我們也很看好他們這些人到了城市之后或者城市化的成果，之后的第一個需求就是快消品的需求?！?/p>

其次，即使網(wǎng)線已經(jīng)通到了各個角落，也并不是所有的人都能輕而易舉被互聯(lián)網(wǎng)世界所擁抱。

雖說農(nóng)村的線上化教育已經(jīng)在進行了，但另一邊，年輕人出走城市，老年人留守鄉(xiāng)村的趨勢也愈發(fā)成勢。對那些很多人過中年、半生都未曾出過幾次城的農(nóng)村居民來說，他們的教育水平和消費習(xí)慣已經(jīng)固化，對電商的普及教育也很難有更深刻的感知。正如那位只愿意花1元錢買水的村民，對品牌的敏感性不高，幾乎只認(rèn)價格。

面對品牌認(rèn)知度不高的問題，曾經(jīng)有過操盤C2M經(jīng)驗的王軍選擇了做自有品牌，為自己在農(nóng)村市場打造較為獨立的SKU體系。

零售通不愿意做自有品牌，但是林小海也強調(diào)了商品供應(yīng)的“獨家性”，他表示，“我們要在兩三年內(nèi)，打造100個零售通獨家代理的品牌?！边@類商品將意味著，渠道將由零售通強勢掌控，商品則為“小店專供”，在某種程度上和自有品牌異曲同工，但是他們對品牌以及對消費者需求的可控性還有待觀察。

最后，對企業(yè)來說很重要的一點，是在農(nóng)村下沉市場開展工作遇到的人才缺失的問題。這也是王軍目前在擴張中遇到的最主要的挑戰(zhàn)?！拔覀兺诋?dāng)?shù)卣衅傅臅r候發(fā)現(xiàn)，其實要招到受過高等教育的人是比較少的?！蓖踯姷慕鉀Q辦法是和當(dāng)?shù)氐谋究圃盒Ｒ约奥殬I(yè)學(xué)校建立課程聯(lián)系，以最大效率來解決員工的培訓(xùn)問題。

人員、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，都在牽絆著平臺們邁出的每一步?？梢哉f，此刻的農(nóng)村市場像是一塊頑石，固守著難以改變的傳統(tǒng)習(xí)慣，但是它的未來又變幻莫測；又像一盒充滿著紅利誘惑的蛋糕，但需要前期大筆的投入。

零售通們、社區(qū)團購的巨頭玩家們尚有大筆的錢可以燒，而對更多想要贏得姓名的中小玩家們來說，在應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的規(guī)模戰(zhàn)和補貼戰(zhàn)的同時，找到絕對的差異化打法，并率先完成和小店主們的深度綁定，就成了要務(wù)。

從B2B到社區(qū)團購，新零售一陣陣席卷過農(nóng)村市場。社區(qū)團購這波風(fēng)，不知道能刮多久。武店長們是不太愁、也不用太操心整體形勢的，他們守著剛剛改造好沒多久的門頭，等著下一個互聯(lián)網(wǎng)新玩法再吹來一波。

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原標(biāo)題：《圍獵600萬家夫妻老婆店》

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