原創(chuàng) Amo 知微數(shù)據(jù) 收錄于話題#數(shù)據(jù)報告35#廣告營銷55#輿情166#企業(yè)99

11月26日，有娛樂博主整理騰訊視頻和愛奇藝2021年的開播劇發(fā)現(xiàn)兩個平臺的作品主角情感線同性傾向都十分明顯，并調(diào)侃“男騰訊戀”和“愛姬藝”。

從54w+點贊和評論可以看出，觀眾對此類題材的影視作品可以說是相當期待了。

12月3日，在上海舉行的時尚盛典上，“愛姬藝”雙女主劇其一的《流金歲月》主演倪妮劉詩詩牽手走紅毯，收獲了一大波熱度。作為85花，二人一天下來十幾個熱搜上榜，#倪妮劉詩詩牽手相視一笑##倪妮劉詩詩十指緊扣走紅毯#被網(wǎng)友反復(fù)回味，二人同框的視頻下，許多網(wǎng)友大呼：“磕死了！”還有人把典禮稱之為“百合之夜”。這對姐妹CP還被取名“為妮寫詩”，同名熱搜在榜時長達13h，劉詩詩與楊冪、唐嫣等其他女藝人之間的互動也被格外關(guān)注，有網(wǎng)友笑稱#劉詩詩 花中一個瓜一晚跑三家#，該話題最高熱度達334w。來源：然而，在一片為女孩子情誼感天動地的贊美聲中，也有不少人表示了反感，態(tài)度出現(xiàn)兩極化。同性題材讓這部劇未播先火，話題和爭議并存。

反觀這兩年爆紅的現(xiàn)象級電視劇《鎮(zhèn)魂》《陳情令》也均翻拍自耽美小說，可以說“同性”成為了炙手可熱的賣點。爆火的背后各種批判與限制也層出不窮，曲線救國的“兄弟情”“姐妹情”盡管變味但也盡可能得滿足了觀眾需求。

從影視劇到品牌營銷，“同性之愛”開始在各個領(lǐng)域顯露頭角，在中國市場，這樣的嘗試頗為“大膽”，但收獲的口碑效果卻是褒貶不一，“多元文化”和“賣腐賣姬”的兩極化觀點撕裂。哪些雷不能碰？哪些受眾更敏感？如何引導(dǎo)輿論走向？越來越多的問題在考驗著品牌公關(guān)。

行走邊緣的同性戀，“粉紅經(jīng)濟”在中國行得通嗎？

隨著近年國際上同性戀群體權(quán)利意識的不斷壯大，在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)了一種新勢力——粉紅經(jīng)濟。福布斯網(wǎng)站一篇數(shù)據(jù)報道顯示，2015年全球酷兒（queer）群體的購買力達3.7萬億美元，62%的人看到同性戀主題廣告會直接回訪商品頁面，17%的觀眾有下單沖動，而看到普通廣告，只有13%的人想要購買。傳播力上，16%的受眾對同性戀廣告品牌有轉(zhuǎn)發(fā)分享意愿，相較之下，對于普通廣告僅有10%的人有分享意愿。另外，據(jù)美國LGBT研究咨詢機構(gòu)Witech Communications的數(shù)據(jù)顯示，LGBT人群對于支持該人群的品牌會產(chǎn)生很高的品牌忠誠度——88%的同性戀以及70%的變性和雙性戀受訪者表示會優(yōu)先選購表態(tài)支持LGBT人群的產(chǎn)品。此外，“同性戀”在文藝作品中總是與時尚、品味、個性掛鉤。

由此可見，“討好”LGBT人群或者“迎合”同性戀平權(quán)風(fēng)向的確是“有利可圖”，不僅是將LGBT這一部分忠實受眾收入囊中，也能讓大眾感受到品牌平等開放、前衛(wèi)多元的風(fēng)尚?？梢哉f是一舉兩得的營銷路徑，這也是為什么越來越多國際大牌樂此不疲地大玩“彩虹色”。

爭取中國同性戀市場讓某些企業(yè)嘗到甜頭，國內(nèi)最大男同社交軟件Blued近年來發(fā)展勢頭迅猛，2012年正式上線，今年七月份正式登陸納斯達克，標志著全球粉紅經(jīng)濟第一股正式誕生。來源：然而我國同性戀市場生態(tài)依然阻力不小。

18年新浪微博曾開展過一次集中清理行動，將“同性戀”題材與“涉黃、血腥暴力”并列作為清查對象，引發(fā)爭議，但人民日報也曾刊載《“不一樣的煙火”，一樣可以綻放》一文，表示“對于不同的性取向，應(yīng)持尊重、包容態(tài)度”。

同時對于較為自由開放的年輕一代，同性戀早已不是什么禁忌，體現(xiàn)在影視作品、小說、漫畫等文藝領(lǐng)域，同性戀主題甚至有成為火爆IP的趨勢。除非非常出圈，一條商業(yè)廣告能在鋪天蓋地的宣傳中脫穎而出、引發(fā)大范圍關(guān)注的幾率并不高。況且普羅大眾對同性戀敏感度低、官方媒體報道關(guān)注領(lǐng)域限制，廣告中的同性戀內(nèi)容往往還需要靠KOL發(fā)現(xiàn)并引爆輿論場，因此，在這些出圈的同性戀廣告中，有影響力、粉絲基礎(chǔ)的大V的助力功不可沒。

今年1月2日，天貓官方微博發(fā)布了一條春節(jié)主題的視頻廣告，廣告中一對男子疑似為同性伴侶。

直至1月8日，經(jīng)坐擁82w粉絲的LGBT話題KOL@LoveMatters 的轉(zhuǎn)載后，這個小細節(jié)才被網(wǎng)友關(guān)注，引發(fā)較大規(guī)模的二次傳播。6月，CK大碼黑人女模特在國際轟動一時，而在中國輿論場，網(wǎng)友@奔馳的大白菜 發(fā)博吐槽CK黑人變性大碼模特廣告，是較早的傳播引爆點。該微博在當日下午就獲得了過千轉(zhuǎn)發(fā)，并且多數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)用戶附和博主批判CK立場。8月10日10時，@卡地亞 發(fā)布一則七夕節(jié)產(chǎn)品宣傳廣告，其評論區(qū)即有網(wǎng)友認為“感覺是支持LGBT”，但轉(zhuǎn)發(fā)熱度不高，從轉(zhuǎn)發(fā)趨勢來看，直到11日下午出現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)峰值。來源：知微傳播分析

引發(fā)輿情的起因是10日晚，卡地亞天貓旗艦店將廣告宣傳商品中的人物關(guān)系解釋稱“友情”和“父子”，@淡藍LGBT資訊 即發(fā)博表示質(zhì)疑。11日早上，事件經(jīng)@飯圈每日爆料 @亞洲男子公司 和@伊麗莎白骨精啊 等微博KOL的傳播后快速擴散，相關(guān)微博多吐槽其產(chǎn)品文案中的“父子”關(guān)系，微博轉(zhuǎn)評量過千的賬號多是藍V和黃V。

對于品牌來說，更為關(guān)鍵的是考慮某個議題是否真的和品牌、受眾有直接的聯(lián)系，但同樣需要注意的是，在任何市場進行價值觀的宣導(dǎo)，都會面臨一定的風(fēng)險。就CK黑人變性大碼模特廣告一事，微博平臺的用戶呈現(xiàn)出了較明顯的基于性別身份的立場分化現(xiàn)象。注：每個點代表一個賬號，點與點之間連線表示兩賬號間存在轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系；藍色點為男性用戶，紅色點為女性用戶，更多事件傳播圖譜可前往：eventgraph.zhiweidata.com。

如上圖，左側(cè)為主要由@深度News @奔馳的大白菜 @觀察者網(wǎng) 等KOL組成的反對CK陣營，男性用戶的占比遠高于女性用戶；右側(cè)則由@庫特納霍拉的骨頭 @陳生大王 @人五_ 等KOL組成支持CK陣營，女性用戶的占比則遠高于男性。

同樣，雖然天貓廣告中表現(xiàn)的是男同性戀群體，但由@LoveMatters 引發(fā)的二次轉(zhuǎn)發(fā)人群中，女性用戶占比高達77.4%。

注：每個點代表一個賬號，點與點之間連線表示兩賬號間存在轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系；圖中藍色點為男性用戶，紅色點為女性用戶。

同性戀議題上的性別導(dǎo)致的態(tài)度差異如此明顯，同樣也可以衍生到不同平臺的傳播效果差異。

以天貓廣告為例，此事件在微博平臺獲得認可與支持頗多，熱門微博評論中持正面支持態(tài)度的評論占比高達87.5%，稱贊這是“人類文明的一大步”。單從微博平臺看，似乎天貓的同性戀廣告受到廣泛支持，但在“直男聚集地”的虎撲社區(qū)，65%的用戶評論多持負面質(zhì)疑態(tài)度，認為“惡心”，建議“封殺”，持正面支持的評論僅有2.4%。

南方日報調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對“同性之間戀愛是正常行為”、“與同性戀者交友”等方面，女性的接受度明顯更高，比例分別為34%、45%，均比男性多出7個百分點，這說明在對待同性戀愛的態(tài)度上，女性比男性接受度更高，這也許是因為同樣處于性別“弱勢”的女性，更容易對同性戀群體產(chǎn)生共情，從而不吝支持與鼓勵。

由此可見，品牌在投放廣告時，目標受眾性別以及投放平臺用戶特征都需要作為重點考察對象。以此類推，人群的宗教、年齡、地域等等受眾屬性或許都要成為未來同性戀廣告制作及投放過程中要考慮的重要因素。

在國際環(huán)境中大行其道的“粉紅經(jīng)濟”能否很好地適應(yīng)中國土壤難以一言以蔽之，歸根結(jié)底，人群屬性的差異性和多樣性讓傳播環(huán)境變得復(fù)雜，做好市場調(diào)研、把控傳播環(huán)節(jié)、監(jiān)測輿情動向十分重要。

中國同性戀市場的基數(shù)之大注定了這是一片充滿潛力的藍海，相信創(chuàng)意與營銷的碰撞能夠激蕩出更多的市場機遇。

原標題：《“為妮寫詩”刷屏引兩極化評論，品牌如何把握同性議題營銷尺度？》

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