2020年互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂、疫情常態(tài)化、預(yù)算縮水等挑戰(zhàn)重重，加上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境日新月異，市場(chǎng)在變，消費(fèi)者在變，越來(lái)越多的新品牌崛起。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，品牌尤其是那些相對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)，如何利用更潮的傳播，應(yīng)用更全面的營(yíng)銷(xiāo)策略是品牌贏得發(fā)展而思考的話題。

 01

聯(lián)動(dòng)戶外廣告投放，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)1+1>2

當(dāng)下隨著媒體變得碎片化，大家的注意力被嚴(yán)重分散，傳統(tǒng)的效果廣告以及單一渠道的廣告投放對(duì)于品牌觸達(dá)用戶不再容易，靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道只會(huì)讓廣告主們?cè)谶^(guò)于狹窄的賽道上爭(zhēng)搶用戶的注意力，導(dǎo)致遺漏和忽視其潛在用戶。當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，品牌如果完全依賴于線上渠道進(jìn)行宣傳和廣告投放，完全依賴流量廣告的話，會(huì)引起用戶的疲倦且?guī)?lái)的效果更是短效的。最近，騰訊廣告發(fā)布的《輕互動(dòng)閃屏廣告價(jià)值白皮書(shū)》中有這樣兩個(gè)觀點(diǎn)：消費(fèi)者注意力呈粉塵化，越來(lái)越忙的消費(fèi)者記住品牌的難度越來(lái)越大；數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者需要更強(qiáng)、更新鮮的刺激，才能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)形成記憶。

圖：騰訊廣告

因此，品牌要想增進(jìn)曝光度，形成較強(qiáng)的心智占領(lǐng)效果，建立長(zhǎng)效的品牌認(rèn)知，一定要通過(guò)不同的途徑來(lái)擴(kuò)展自己的影響力，此背景下，戶外媒體的價(jià)值日益凸顯。今年雙11 期間，新品牌在天貓的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)，像花西子、完美日記、小奧汀等新生美妝品牌成交額均破億元，新銳品牌的迅速崛起離不開(kāi)背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。通過(guò)對(duì)它們背后營(yíng)銷(xiāo)模式的分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些電商起家的美妝品牌都是經(jīng)歷了從種草到品牌建設(shè)，并通過(guò)品牌廣告投放得以出圈，線上聯(lián)動(dòng)KOL進(jìn)行種草，圈定私域流量營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)合線下門(mén)店鋪設(shè)，以及大規(guī)模投放線下廣告來(lái)持續(xù)擴(kuò)大品牌知名度。

圖：噴印之家

近年來(lái)，戶外媒體也逐漸成為了雙11期間各大電商品牌交鋒的重要戰(zhàn)場(chǎng)，如電梯媒體、公交媒體、地鐵媒體、戶外大牌、機(jī)場(chǎng)/高鐵媒體等。通過(guò)畫(huà)面鮮艷的戶外廣告，在人們觸手可及真實(shí)的生活場(chǎng)景中營(yíng)造熱烈氛圍，利用戶外廣告引流至線上，從而形成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。例如天貓?jiān)诮衲觌p11期間就采用線上預(yù)售、新品、直播、互動(dòng)玩法，線下進(jìn)行裝置展示、戶外大屏及地鐵廣告等戶外媒體投放，形成線上線下、站內(nèi)站外的全域營(yíng)銷(xiāo)布局。其中天貓?jiān)谏钲诘罔F車(chē)公廟站、上海地鐵徐家匯站投放的廣告，分別露出天貓“雙十一”主題以及9個(gè)品牌的“貓頭”廣告裝置，以消費(fèi)者的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)品牌語(yǔ)言，使品牌與消費(fèi)者之間的情感連接更具象化。

圖：屏響力

除此之外，就連一直以來(lái)高冷范的奢侈品品牌由于受到今年疫情影響，其品牌推廣形式也開(kāi)始往線下延伸。比如，從未在戶外LED露過(guò)面的LVMH集團(tuán)的路易威登，就在今年年初在上海百樂(lè)門(mén)屏投放了關(guān)于2020年春夏男裝的快閃店信息的廣告，并且連續(xù)6個(gè)小時(shí)的包屏輪播式集中轟炸傳播將快閃店的信息快速發(fā)布，同時(shí)借助吳亦凡的明星共振效應(yīng)在線上形成話題火熱發(fā)酵和二次傳播。同樣的，還有LV和圣羅蘭等品牌都采用了戶外LED大屏包屏投放加上全國(guó)多城市大秀視頻直播形式，傳播其 2021春夏男裝系列時(shí)裝發(fā)布會(huì)的信息。

圖：鳳凰都市傳媒

02

增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，助力品牌貼近消費(fèi)者

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)品牌、電商品牌，還是實(shí)體品牌，品牌的打造和傳播都非常必要。而當(dāng)前市場(chǎng)中，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的迭代速度太快，使得品牌塑造和品牌宣傳就顯得更為重要。但是流量碎片化愈加嚴(yán)重，營(yíng)銷(xiāo)格局產(chǎn)生了巨大改變，品牌傳播的渠道從從單一變得多維，企業(yè)要想與用戶建立更緊密更穩(wěn)定的品牌關(guān)系，擴(kuò)大其品牌聲量，就要選擇“線上+線下”的多元觸達(dá)，進(jìn)行多觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)多渠道的同時(shí)曝光。

說(shuō)到線下媒介的投放，其本質(zhì)就是能加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)、提升用戶的體驗(yàn)感。有效的互動(dòng)體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)可度提升的最可靠有效的方式，而互動(dòng)性強(qiáng)的戶外廣告一方面能促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，另一方面會(huì)帶來(lái)線上線下的聯(lián)動(dòng)。今年6月份，愛(ài)奇藝《青春有你2》通過(guò)AR技術(shù)投放了一組互動(dòng)式戶外廣告，在上海南京西路、杭州西湖、成都春熙路、以及北京王府井西單這幾個(gè)核心商圈，《青春有你2》20強(qiáng)的戶外廣告顯得格外顯眼。不同于以往線下廣告單純的曝光，路人只要打開(kāi)愛(ài)奇藝APP用AR掃一掃廣告牌，就能識(shí)別出訓(xùn)練生的信息，并直接跳轉(zhuǎn)到助力頁(yè)面，為pick的訓(xùn)練生打call。

圖：愛(ài)奇藝

這是國(guó)內(nèi)首支強(qiáng)互動(dòng)AR掃一掃戶外廣告，通過(guò)AR掃一掃+粉絲助力的方式，操作簡(jiǎn)單，轉(zhuǎn)化鏈路更短，打通了線下到線上的路徑，實(shí)現(xiàn)了用戶與節(jié)目的強(qiáng)互動(dòng)，最終微博上#青你2訓(xùn)練生AR助力#話題閱讀量一路沖破了700萬(wàn)。

再例如，雅仕維此前與可口可樂(lè)聯(lián)合在香港銅鑼灣羅素街推出了一個(gè)“冰鎮(zhèn)俄羅斯方塊”戶外電競(jìng)品牌活動(dòng)，用戶可通過(guò)手機(jī)掃描二維碼進(jìn)入游戲交互對(duì)戰(zhàn)與LED 大屏同步。游戲結(jié)束后獲勝者可按照地圖指引到附近便利店兌換獎(jiǎng)品，一罐可樂(lè)帶來(lái)清涼酷爽，瞬間提升品牌好感度。這個(gè)活動(dòng)共有一千多人參與，兩千多人分享，視頻瀏覽次數(shù)達(dá)到24 萬(wàn)次，達(dá)到了很好的傳播效果。

圖：雅仕維

從實(shí)際效果來(lái)看，互動(dòng)體驗(yàn)式的戶外廣告不僅可以提升受眾的互動(dòng)體驗(yàn)感受，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生，同時(shí)由于其創(chuàng)意內(nèi)容和形式，能夠聯(lián)動(dòng)線上媒體形成病毒傳播和口碑效應(yīng)，擴(kuò)大戶外廣告影響范圍。此外，數(shù)字化和5G技術(shù)的加持，使得戶外廣告投放形式更加多元化，也催生了高度聚焦、全沉浸式體驗(yàn)、互動(dòng)趣味的數(shù)字戶外媒體廣告的產(chǎn)生。據(jù)CTR發(fā)布的《廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》中顯示，越來(lái)越多的廣告主認(rèn)為技術(shù)增強(qiáng)戶外的體驗(yàn)性和互動(dòng)型是戶外媒體未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，美國(guó)市場(chǎng)研究公司Magna盟諾也曾在報(bào)告中指出，與非互動(dòng)式廣告相比，互動(dòng)型廣告讓觀眾觀看營(yíng)銷(xiāo)信息的時(shí)間增加47%。

03

數(shù)字化+戶外廣告，未來(lái)最佳的傳播組合

互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)下半場(chǎng)，線上流量見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)需要戶外廣告帶來(lái)新的流量增量，而戶外廣告也需利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)字化程序化的完善，數(shù)字+戶外廣告的結(jié)合將會(huì)成為最佳的傳播組合，將實(shí)現(xiàn)千人千面、數(shù)據(jù)篩選和精準(zhǔn)觸達(dá)。

今年10月份，京東宣布正式啟動(dòng)京東營(yíng)銷(xiāo)360旗下全渠道線下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)品牌——京屏果，依托京東集團(tuán)內(nèi)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)與技術(shù)實(shí)力，充足的資源儲(chǔ)備，全面助力廣告主線上線下的全渠道營(yíng)銷(xiāo)；而在這之后，秒針系統(tǒng)和新潮傳媒就共同發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)“戶外廣告數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測(cè)透明公約”，雙方約定，為促進(jìn)戶外廣告數(shù)字化發(fā)展，保障品牌主投放權(quán)益，將針對(duì)戶外數(shù)字屏廣告投放實(shí)施全透明監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)?？梢?jiàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)已是戶外媒體行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

利用數(shù)字化賦能，運(yùn)用流量和大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)線上線下串聯(lián)融合，助力戶外媒體更新升級(jí)。結(jié)合AI 算法、圖像識(shí)別、大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算等技術(shù)的數(shù)字化戶外媒體，能解決行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)源準(zhǔn)確性較弱、投前選點(diǎn)難，投中監(jiān)播成本高，投后難量化、監(jiān)播成本高等痛點(diǎn)問(wèn)題。自2018年起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭就紛紛布局線下廣告市場(chǎng)，阿里巴巴入股分眾傳媒，百度領(lǐng)投新潮傳媒，京東數(shù)字科技推出數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)子品牌京東鉬媒，致力于智能廣告投放以及數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案。這些巨頭們將大數(shù)據(jù)引入戶外廣告，掌握戶外廣告受眾的人群畫(huà)像，并對(duì)其實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，目的就是為了實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化的定向營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)，打通線上線下全鏈布局營(yíng)銷(xiāo)才是品牌雙贏抉擇。

小結(jié)：當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌的更新?lián)Q代太快，長(zhǎng)效的品牌建設(shè)尤為重要。而多元化的媒體渠道和媒體形式，就為品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了更多的選擇，跨平臺(tái)和多渠道營(yíng)銷(xiāo)已成為品牌宣傳的必然趨勢(shì)，其中占據(jù)消費(fèi)者空間的戶外廣告價(jià)值凸顯，逐漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的必選項(xiàng)。