文|張書樂（人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者）

日前，央視評主播賣假燕窩事件：別讓無序的“帶貨”給中國制造轉(zhuǎn)型升級添亂。

而在此前，對于直播帶貨亂象的監(jiān)管，已經(jīng)在路上。

來自多方的監(jiān)管壓力在成型

11月13日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會(huì)同有關(guān)部門起草的《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》），向社會(huì)公開征求意見。

《規(guī)定》對平臺提出了直播營銷要求，這對規(guī)范平臺直播營銷行為，避免出現(xiàn)虛假信息和數(shù)據(jù)造假，欺騙和誤導(dǎo)用戶等必將起到約束作用。

就在《規(guī)定》公開征求意見的前一周，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），明確要求，依法查處8種網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為。

而在《指導(dǎo)意見》發(fā)布之前，國家市場監(jiān)管總局公開征求意見的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，也擬將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)交易新業(yè)態(tài)納入監(jiān)管范圍，并要求網(wǎng)絡(luò)直播帶貨需提供回看功能。

隨后，很有協(xié)同性的時(shí)間發(fā)生，11月14日開始，王海不斷發(fā)微博，持續(xù)曝光辛巴團(tuán)隊(duì)售賣假燕窩。

而在20日，中消協(xié)發(fā)布“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，通過對10月20日—11月15日期間相關(guān)消費(fèi)維權(quán)情況進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析，發(fā)現(xiàn)今年“雙11”促銷活動(dòng)期間消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在直播帶貨、不合理規(guī)則兩個(gè)方面，并點(diǎn)名汪涵、李雪琴直播帶貨“翻車”和李佳琦直播間“買完不讓換”等。

不斷的網(wǎng)紅直播帶貨翻車事故和來自各方面的監(jiān)管，似乎預(yù)示著直播帶貨野蠻生長的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。

就此，《法治周末》記者孟偉和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

真正要落到實(shí)處，其基礎(chǔ)是平臺建立投訴舉報(bào)機(jī)制，最好是直播營銷方、平臺方和電商方三者之間建立一個(gè)統(tǒng)一的維權(quán)快捷通道。

行業(yè)監(jiān)管正在快速迭代

《規(guī)定》的意義不言而喻，在直播帶貨大規(guī)模爆發(fā)的狀態(tài)下，必須有一定之規(guī)來確保行業(yè)亂象在萌芽狀態(tài)下被遏制。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個(gè)時(shí)時(shí)迭代的領(lǐng)域，通常是先有行業(yè)內(nèi)部提出自律方案、后續(xù)才是上級部門的行業(yè)規(guī)范。此次規(guī)定，出臺的速度確實(shí)極快，也說明了對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新生事物的規(guī)范力度，在不斷提速。

不得不說，在直播帶貨的相關(guān)維權(quán)中上，最大的困難還是在舉報(bào)問題之上。

證明難，是核心。

直播帶貨過程中，僅僅從銷售后用戶退換貨層面來說，電商規(guī)則已經(jīng)嚴(yán)密，相對較易于達(dá)成。

但在直播過程中，主播是否在言語上進(jìn)行誤導(dǎo)、是否有違反廣告法的一些內(nèi)容，則普通消費(fèi)者未必能夠辨別，甚至主播自己都不一定知道自己跨越了雷池，也就較難達(dá)成投訴、舉報(bào)等一系列流程。

同時(shí)，還需要各平臺建立后臺統(tǒng)一的舉報(bào)投訴快捷通道和高效相應(yīng)處理機(jī)制。

而在直播帶貨中，每天同時(shí)同步數(shù)以萬計(jì)的主播在同時(shí)直播，一旦投訴較多，也很快會(huì)發(fā)生塞車。

此外，在處理上也存在跨平臺的問題，主播是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，直播平臺只提供平臺服務(wù)，而電商渠道則提供電商服務(wù)，三者之間如何建立一個(gè)針對投訴和維權(quán)的快捷通道，并有效運(yùn)行，也需要有相應(yīng)之規(guī)。

在征求意見的《規(guī)定》中，特別提出，以“直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或者接受服務(wù)”的情況，要求平臺應(yīng)對積極協(xié)助提供證據(jù)等。

平臺不能再用“避風(fēng)港”

平臺的責(zé)任到底是什么，也就被提上了議事日程。

畢竟，大多數(shù)直播平臺本身不賣貨，因此大多數(shù)關(guān)于商品的投訴，大多就是上述“直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或者接受服務(wù)”情況的呈現(xiàn)。

平臺方面應(yīng)該有監(jiān)管和準(zhǔn)入的規(guī)則，對不再許可范圍內(nèi)的鏈接和二維碼，要嚴(yán)格篩查，尤其是要對假冒偽劣產(chǎn)品建立自己的數(shù)據(jù)庫，一旦對應(yīng)鏈接或二維碼露頭，對主播及其團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該有強(qiáng)硬懲罰。

唯有此，才會(huì)讓主播不僅僅只看傭金多寡，而更需要用自己的體驗(yàn)和口碑去為消費(fèi)者提供真實(shí)有效的優(yōu)質(zhì)商品。

此外，《規(guī)定》明確“虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假”屬于違規(guī)行為，亦說明此類行為，將在未來會(huì)遭遇到來自多方的監(jiān)管和嚴(yán)打。

不得不說，在直播領(lǐng)域，刷量的情況比較普遍，屬于行業(yè)潛規(guī)則，在一些主播看來，刷量則屬于暖場行為。

但實(shí)際上，這些都是違規(guī)行為，屬于欺騙消費(fèi)者。只是在判斷上難度確實(shí)較大，由于互聯(lián)網(wǎng)的“間隔”，大多時(shí)候也無從判斷是否是水軍或機(jī)器人在刷榜，監(jiān)管難度也較大。

而在過去，平臺方往往會(huì)使用避風(fēng)港原則，即用戶無舉報(bào)、平臺不追查的方式，對上述問題采取消極態(tài)度。

其目的除了監(jiān)管確實(shí)有難度外，也在于平臺害怕監(jiān)管之后降低主播活躍度。

但事實(shí)上，真正要監(jiān)管，平臺方其實(shí)可以通過后臺大數(shù)據(jù)比對，來發(fā)現(xiàn)這些問題。

人氣、銷量、禮物量等多個(gè)數(shù)值之間，刷量行為很容易造成各數(shù)值之間的比例嚴(yán)重偏離正常狀態(tài)，如流量極大、關(guān)注卻少、點(diǎn)贊又多、交易卻少之類的情況，平臺方可以在后臺對直播者進(jìn)行警告，或?qū)掖尉婧笥枰躁P(guān)停等手段，進(jìn)行規(guī)范。

顯然，等到《規(guī)定》真正出臺，直播營銷也將進(jìn)入有法可依的階段。

不過同時(shí)也要清醒的認(rèn)識到，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迭代速度，直播帶貨生態(tài)的不斷變化，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的從業(yè)者，還須圍繞《規(guī)定》制定更多的監(jiān)管細(xì)則，確保對各種“漏洞”和新形態(tài)快速打上補(bǔ)丁，這樣才能真正確保落到實(shí)處。