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香港上市是衛(wèi)龍出圈的一部分嗎？

文 | 港股研究社

下半年港股IPO之路似乎頗為熱鬧，有號(hào)稱“短視頻雙雄”的抖音、快手，回港二次上市的新東方、萬國(guó)數(shù)據(jù)，更是不乏巨頭背書的公司，諸如華潤(rùn)萬象、京東健康、金科智慧、藍(lán)月亮等。在這股熱潮中，辣條作為休閑食品中的一個(gè)分支也來湊熱鬧。

衛(wèi)龍近年來已經(jīng)從19年的傳統(tǒng)企業(yè)，“搖身一變”成了熱度不斷的網(wǎng)紅品牌。11月19日，有消息稱國(guó)內(nèi)最大辣條品牌衛(wèi)龍計(jì)劃明年于香港IPO，募資10億美元。據(jù)悉，衛(wèi)龍目前在與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，商討明年下半年上市事宜。

在美國(guó)市場(chǎng)，衛(wèi)龍憑借70多元一包的價(jià)格登上美國(guó)奢侈食品榜單，這樣一個(gè)叩開海外休閑食品大門的品牌為什么會(huì)選擇赴港上市？疫情后，健康風(fēng)潮正盛，被冠以重油、重鹽、“垃圾食品”帽子的衛(wèi)龍又該走怎樣的路線才能守住辣條“一哥”的位置？

不甘做垃圾食品的衛(wèi)龍

衛(wèi)龍意欲赴港的傳聞并不是空穴來風(fēng)，在2018年和2020年初，就已經(jīng)有此苗頭。2018年底，外界發(fā)現(xiàn)平平食品發(fā)生了工商變更，外界猜測(cè)是衛(wèi)龍?jiān)跒榫惩馍鲜袖伮?。?020年初，在接受媒體采訪時(shí)，劉衛(wèi)平表示，“衛(wèi)龍食品的上市計(jì)劃正在逐步推進(jìn)，去年會(huì)計(jì)事務(wù)所已進(jìn)入審計(jì)程序，公司已按照上市公司的標(biāo)準(zhǔn)在運(yùn)營(yíng)管理。

三度被傳上市確實(shí)也反映了衛(wèi)龍內(nèi)部一些問題的緊迫性，首先衛(wèi)龍需要滿足自己的營(yíng)收目標(biāo)。公開資料顯示，2020年衛(wèi)龍的銷售目標(biāo)是72億元，在2019的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)近47%。2021年衛(wèi)龍的銷售目標(biāo)是100億，若要實(shí)現(xiàn)這樣的增速，對(duì)目前的衛(wèi)龍來說還是有一定的難度。

其次，除了內(nèi)部營(yíng)收目標(biāo)的壓力以外，衛(wèi)龍外部面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也愈發(fā)激烈。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)辣條產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及投資盈利分析報(bào)告》顯示，2019年辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為651億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.59%，估計(jì)到2026年中國(guó)辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到949億元，辣條行業(yè)的潛力受到市場(chǎng)的認(rèn)可。

衛(wèi)龍雖然市占領(lǐng)先，但卻未超過10%，這意味著這個(gè)行業(yè)目前還未出現(xiàn)全國(guó)性的龍頭企業(yè)，在這樣的背景下，諸多資本和品牌競(jìng)相加入，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸?、鹽津鋪?zhàn)?、絕味食品等網(wǎng)紅零食品牌已經(jīng)開始布局。

另外。在江西省，花蝴蝶、鞋底辣片等一眾極有特色的品牌占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；“辣條起源地”湖南平江，傻小子等醬干企業(yè)也重回大眾視野。此外，四川、陜西等多個(gè)省都存在各自的特色品牌。這些小品牌憑借區(qū)域特色，對(duì)衛(wèi)龍來說同樣是一個(gè)不小的威脅。

最重要的是，對(duì)于辣條企業(yè)來說衛(wèi)生問題一直與企業(yè)命運(yùn)相掛鉤，2005年12月，中央電視臺(tái)曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯，非法添加物加上骯臟不堪的生產(chǎn)環(huán)境，辣條“垃圾食品”之名甚囂塵上。

為了摘掉“垃圾食品”的帽子，2005年起，衛(wèi)龍食品便開始對(duì)工廠進(jìn)行升級(jí)，投入上百萬元從歐洲買價(jià)格不菲的生產(chǎn)線，并把包裝機(jī)從半自動(dòng)變?yōu)槿詣?dòng)，通過現(xiàn)代化的流程來確保對(duì)質(zhì)量管控。隨著衛(wèi)龍繼續(xù)擴(kuò)張生產(chǎn)基地，資金壓力對(duì)企業(yè)來說也是一個(gè)巨大的負(fù)擔(dān)。

多重因素疊加之下，當(dāng)前選擇赴港上市或許是最適合衛(wèi)龍的選擇之一。在愈發(fā)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為什么衛(wèi)龍能夠脫穎而出率先向“辣條第一股”進(jìn)軍？

營(yíng)銷“出圈”但并非長(zhǎng)久之計(jì)

不得不承認(rèn)，辣條所在的休閑食品這個(gè)市場(chǎng)的潛力確實(shí)不俗。根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)?？赡芙咏?萬億元。

從前文所提到的行業(yè)目前的市占分布可以看出，辣條市場(chǎng)內(nèi)部相對(duì)分散，這也意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，而衛(wèi)龍能在這樣的背景下突圍，其出色營(yíng)銷手段確實(shí)值得肯定。

一方面，為了改變消費(fèi)者心中“不健康”、“垃圾食品”的印象，衛(wèi)龍?jiān)诿襟w宣傳和包裝都下了功夫。2014年邀請(qǐng)了一只專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入生產(chǎn)車間拍攝宣傳照片，之后更是把透明包裝改為洋氣的鋁箔、鋁膜包裝，以便產(chǎn)品外觀能夠更加干凈。

另一方面，2010年衛(wèi)龍聯(lián)手明星趙薇，推出“衛(wèi)龍”經(jīng)典系列；2012年又力邀楊冪加盟，代言“親嘴燒”“親嘴豆干”等系列產(chǎn)品，借助明星效應(yīng)打響品牌知名度。

除此之外，衛(wèi)龍“營(yíng)銷鬼才”的名聲也并不是空穴來風(fēng)，2016年9月8日，衛(wèi)龍?jiān)趇phone7發(fā)布的當(dāng)天，宣布推出Hotstrip 7.0，模仿蘋果的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將網(wǎng)店頁(yè)面介紹圖、宣傳海報(bào)、產(chǎn)品包裝全部改換成白色，配上“改變食界，條條是道”的同款文案，引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注。

這樣一通組合拳下來，衛(wèi)龍的銷量確實(shí)有了明顯的提升。衛(wèi)龍食品2019年財(cái)報(bào)顯示，公司整體營(yíng)收49億元，同比增加了43%。不過治標(biāo)不治本的是，雖然銷量提升了，但是消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)龍“垃圾食品”的認(rèn)知并未有明顯的改變。

在福建省三明市某中學(xué)進(jìn)行的一次問卷調(diào)查顯示，98%的同學(xué)認(rèn)為辣條中含有危害人體健康的成分，“但具體是什么，他們并不確定”，辣條“垃圾食品”的標(biāo)簽在消費(fèi)者心中根深蒂固。長(zhǎng)此以往，再好的營(yíng)銷數(shù)據(jù)也只是空中樓閣。

由此可見，未來即使衛(wèi)龍依靠營(yíng)銷促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)，靠上市令融資渠道得到了進(jìn)一步的拓寬，但追根究底其實(shí)只是解決了燃眉之急，想要在愈發(fā)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中鞏固優(yōu)勢(shì)，還需要從公司自身入手。

多元化能否助力“辣條一哥”走出舒適圈？

衛(wèi)龍根深蒂固的“垃圾食品”標(biāo)簽中體現(xiàn)出的另一大問題則是公司過于依賴其明星產(chǎn)品，人們提到衛(wèi)龍，第一個(gè)想到的往往是辣條。對(duì)于尋求上市的公司而言，營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一勢(shì)必會(huì)受到業(yè)內(nèi)人士的詬病，為了分散風(fēng)險(xiǎn)、提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此近年來衛(wèi)龍也開始布局多元化。

2014年，衛(wèi)龍建立了干脆面、魔芋生產(chǎn)線。2017年前后自熱食品熱潮爆發(fā)，衛(wèi)龍推出了自熱火鍋品牌“背鍋俠”。2019年衛(wèi)龍開始在天貓上售賣酸辣粉和炭烤小香腸。2020年衛(wèi)龍推出了全新的溏心鹵蛋系列產(chǎn)品。目前，衛(wèi)龍已打造出調(diào)味面制品類、豆制品類、魔芋制品類、素食類、肉制品類五大類幾十種產(chǎn)品，主要推廣健康化方向。

但是根據(jù)太平洋證券的研報(bào)，10月的休閑零食線上品類銷售數(shù)據(jù)顯示，銷售額排名前三的零食分別為糕點(diǎn)、膨化食品和堅(jiān)果。雖然衛(wèi)龍多元化的布局確實(shí)初見成效，但是在這幾種品類上與行業(yè)內(nèi)的佼佼者相比，仍有一段距離。

三只松鼠2019年的營(yíng)收為101.73億元，2020年三季度營(yíng)收72.31億元，良品鋪?zhàn)?019年?duì)I收為77.15億元，2020年三季度營(yíng)收55.30億元。這些處在休閑食品第一梯隊(duì)位置的公司，目前衛(wèi)龍的而營(yíng)收水平還未能企及。

并且這些休閑食品品牌也在蠶食衛(wèi)龍?jiān)诶睏l市場(chǎng)的份額。鹽津鋪?zhàn)?019年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其辣條實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4941.36萬元，同比暴增13817.12%；老字號(hào)糖果企業(yè)金絲猴同樣看好辣條市場(chǎng)，推出“辣辣怪時(shí)空”系列辣條產(chǎn)品，在當(dāng)年的糖酒會(huì)上取得了不菲的招商戰(zhàn)績(jī)

衛(wèi)龍如果能成功登陸二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于現(xiàn)在的困境在一定程度上能有所緩解，但長(zhǎng)此以往未能取得多元化的突破，衛(wèi)龍“大本營(yíng)”失守也不是不可能發(fā)生的事情。

總而言之，辣條作為港股市場(chǎng)休閑食品板塊的空白，潛力還是不容小覷，衛(wèi)龍也是現(xiàn)在90、95后等消費(fèi)主力的童年回憶，其所能講述的資本故事也算動(dòng)聽。但不管是行業(yè)衛(wèi)生這類至今未克服的難題、還是愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)于衛(wèi)龍來說都不算一個(gè)好消息。赴港上市后衛(wèi)龍能否走出自己的差異化道路，港股研究社將持續(xù)為大家跟進(jìn)。

本文來源：港股研究社（公眾號(hào)：ganggushe）——旨在幫助中國(guó)投資者理解世界，專注報(bào)道港股，對(duì)港股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們。

原標(biāo)題：《【港股視角】辣條一哥赴港IPO，四面楚歌的衛(wèi)龍能否“衛(wèi)龍”？》

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