文|鄰章

奧迪正與新生代偶像走得越來(lái)越近，在整個(gè)2020年，可謂動(dòng)作頻頻——李易峰、迪麗熱巴、王一博，在這一年里紛紛成為奧迪家族一員。

如我們所見(jiàn)，四月份，李易峰擔(dān)綱全新奧迪A4L大使；九月份，迪麗熱巴擔(dān)任奧迪RS形象大使，王一博擔(dān)任奧迪英杰匯品牌大使，并在全新奧迪A3車(chē)型上順勢(shì)推出全新奧迪A3王一博聯(lián)名限量款。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，則能發(fā)現(xiàn)奧迪與迪麗熱巴、王一博等新生代偶像走得越來(lái)越近的背后，是其正試圖加速適應(yīng)中國(guó)整體市場(chǎng)需求變遷。

一、奧迪困境：豪華品牌身份依舊，但座次已經(jīng)發(fā)生改變

從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)，奧迪一直占據(jù)著舉足輕重的地位，與奔馳、寶馬共同構(gòu)建起了豪華車(chē)鐵三角，這么多年來(lái)也是異常穩(wěn)固?？梢哉f(shuō)，這些年來(lái)雖然有其他品牌也試圖進(jìn)入他們的“圈子”，但最終能被市場(chǎng)認(rèn)可的，卻依舊只有他們，這從其遠(yuǎn)超其他品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)量便可見(jiàn)一斑。

只不過(guò)，于奧迪而言，難言之隱在于其豪華車(chē)的品牌身份雖然并未改變，但在豪車(chē)三強(qiáng)中的排位座次，卻從過(guò)往的ABB變?yōu)榱私陙?lái)的BBA，這便是退步。

作為最早入華的豪華轎車(chē)品牌，奧迪一度享有政府公車(chē)采購(gòu)的支持，這使其官車(chē)形象深入人心，官車(chē)光環(huán)加身，在潛移默化中當(dāng)然也產(chǎn)生了形象示范作用，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。但隨著自2011開(kāi)，2014年最嚴(yán)公車(chē)改革制度的出爐，奧迪由此開(kāi)始失去了官車(chē)形象加持。

而奧迪與經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)樯掀麏W迪所帶來(lái)的一度失和，更讓剛經(jīng)歷公車(chē)改革打擊的奧迪，在市場(chǎng)渠道中再度受挫。當(dāng)時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商為了逼宮奧迪，所采用的激進(jìn)態(tài)度，讓奧迪一時(shí)間頗為受傷?？晒┳糇C的數(shù)據(jù)是，德國(guó)奧迪當(dāng)時(shí)發(fā)布運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)并稱(chēng)：受到中國(guó)市場(chǎng)“暫時(shí)的特殊情況”影響，奧迪在華銷(xiāo)量遭遇重挫，2017年一季度下降22%。也正是在這一季度，奔馳、寶馬在華銷(xiāo)量首次超越奧迪。

當(dāng)然，更為深層的原因或是在于奧迪一度出現(xiàn)的產(chǎn)品力不足，而導(dǎo)致其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不及同為豪華品牌的奔馳、寶馬，這使得經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品上開(kāi)始以降價(jià)求銷(xiāo)量，但降價(jià)于豪華品牌而言，則無(wú)異于飲鴆止渴，雖然能夠取得銷(xiāo)量上的成效，但降低的卻是品牌的屬性。這其實(shí)從二線(xiàn)豪華品牌以?xún)r(jià)換量而始終無(wú)法踏入一線(xiàn)圈子就可見(jiàn)一斑。

可以說(shuō)，公車(chē)改革、渠道失和以及產(chǎn)品力因素，使得奧迪這位中國(guó)市場(chǎng)老手開(kāi)始挑戰(zhàn)凸顯。

二、市場(chǎng)年輕化趨勢(shì)明顯，女性用戶(hù)對(duì)高端品牌貢獻(xiàn)凸顯

于市場(chǎng)變遷來(lái)看，用戶(hù)年輕化與女性市場(chǎng)正對(duì)高端品牌貢獻(xiàn)越來(lái)越大，已成為市場(chǎng)顯著特征。

在用戶(hù)年輕化趨勢(shì)上，此前普華永道公布的豪華車(chē)市場(chǎng)用戶(hù)年齡分別數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)一線(xiàn)城市中，26到35歲的消費(fèi)者是豪華品牌的主力軍，豪華車(chē)用戶(hù)有超過(guò)30%為85后，12%為90后。而于奧迪而言，其在中國(guó)市場(chǎng)用戶(hù)的平均年齡也是35歲，遠(yuǎn)低于德國(guó)市場(chǎng)的50歲?？梢哉f(shuō)中國(guó)市場(chǎng)年輕化趨勢(shì)正呼嘯而至。

據(jù)此前易車(chē)研究院發(fā)布的《中國(guó) 乘用車(chē)女性用戶(hù)洞察報(bào)告（2019年簡(jiǎn)版）》數(shù)據(jù)顯示：2018年女性用戶(hù)貢獻(xiàn)比例從中國(guó)品牌到海外普通品牌再到豪華品牌依次為22.80%、31.18%、44.07%，其中奔馳更是以50.49%的女性用戶(hù)占比雄踞榜首，成為BBA中唯一一個(gè)女性貢獻(xiàn)過(guò)半的品牌，而女性用戶(hù)的高占比對(duì)奔馳力壓奧迪稱(chēng)雄豪華車(chē)市功不可沒(méi)。

而在年輕化與女性用戶(hù)重要性凸顯的雙重特征下，奧迪牽手迪麗熱巴、王一博等新生代偶像的舉措，也就不難理解了。

以王一博為例，作為新晉頂流偶像明星，其微博粉絲超過(guò)3600萬(wàn)，而從藝恩數(shù)據(jù)公布的王一博2020商業(yè)價(jià)值研究報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看：王一博位列2020年95后藝人商業(yè)價(jià)值榜第三位，其中更以1.36%的鐵粉占比，位列藝人鐵粉排名第一名，具備較強(qiáng)的帶貨能力；而從其粉絲用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，95后小姐姐是王一博“小摩托”主力軍，女友粉、事業(yè)粉、媽媽粉、cp粉是王一博粉絲構(gòu)成。

這種女性用戶(hù)高占比的現(xiàn)實(shí)，這對(duì)于正試圖加速擴(kuò)展年輕用戶(hù)群、女性用戶(hù)群占比，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的奧迪而言，或?qū)a(chǎn)生助益作用。

事實(shí)上，在豪華車(chē)市場(chǎng)，不止是奧迪在簽約新生代偶像明星，其老對(duì)手寶馬、奔馳也是動(dòng)作頻頻，諸如寶馬在此前也牽手易烊千璽。

三、只有時(shí)代中的豪華車(chē)品牌

從ABB到BBA，座次的變遷讓我們看到了即使是豪華車(chē)品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，也無(wú)法一勞永逸。可以說(shuō)，沒(méi)有豪車(chē)時(shí)代，只有時(shí)代中的豪華車(chē)品牌。

而從奧迪過(guò)去幾年中的種種動(dòng)作來(lái)說(shuō)，其實(shí)也不難發(fā)現(xiàn)，奧迪對(duì)于自身在當(dāng)下所面臨的挑戰(zhàn)，其實(shí)可能也是有著較為明顯的感知的，特別是在一個(gè)用戶(hù)年輕化、女性化市場(chǎng)趨勢(shì)特征凸顯的巨大市場(chǎng)中。這從奧迪在公車(chē)改革之際就打出了品牌年輕化、科技化的口號(hào)中，我們或可見(jiàn)一般。

此番，奧迪選擇牽手迪麗熱巴、王一博等頂流偶像，究竟能否助力其更快實(shí)現(xiàn)品牌的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，其最終成效還有待觀察，但在此能看到的是，奧迪的求變心理，而在邁出了這一步之后，在接下來(lái)的時(shí)間里，在這方面，奧迪或?qū)?huì)有更多的動(dòng)作。

作者：鄰章【微信號(hào)：ZLxgic，公眾號(hào)：TMT317】系獨(dú)立撰稿人，專(zhuān)注科技互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論，致力傳遞價(jià)值思考。