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2020-11-21 08:10

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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文丨李登華

出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing） 

本來是想露臉的，這下好了，把屁股露出來了。

11月20日，針對此前上架的“小乳茶”產(chǎn)品沒有在主圖中標(biāo)注詳細(xì)規(guī)格一事，元?dú)馍职l(fā)布致歉信稱，產(chǎn)品剛上市，尚未進(jìn)行大規(guī)模推廣，從11月4日至11月20日期間，將為購買過上述產(chǎn)品的消費(fèi)者贈送相關(guān)產(chǎn)品一箱。預(yù)估贈送金額超百萬。

有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃稱，元?dú)馍蛛p11白忙活一場，吃了大虧。也有人說電商這種小失誤很常見，為這種失誤真誠道歉，補(bǔ)用戶一張優(yōu)惠券就好了，何必真金白銀的補(bǔ)償百萬，值得嗎？

一、元?dú)馍帧袄厦土恕?/strong>

短短四年，這家網(wǎng)紅飲料公司在飲品賽道狂奔突進(jìn)，今年7月元?dú)馍钟直黄爻黾磳⑼瓿勺钚乱惠喨谫Y，投后估值達(dá)到約140億元，參投方有紅杉中國和元生資本。

據(jù)天眼查顯示，公司實際控制人唐彬森通過控股多家機(jī)構(gòu)股東，目前總體持有元?dú)馍?3.63%的股權(quán)，但在公司的工商信息中，他的身份僅是一名董事。

第一財經(jīng)YiMagazine援引消息人士證實，董事長馬森、總經(jīng)理李炳前是公司招聘進(jìn)來作為“臺前角色”的職業(yè)經(jīng)理人。

不久前，元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司全資持股的老猛了（北京）飲料有限公司成立。該公司注冊資本1000萬，法定代表人為章肖洋。

股權(quán)穿透后，老猛了的實控人為元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森。值得一提的是，唐彬森投資元?dú)馍值幕Y金來自他過去在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)所獲得的商業(yè)成功。

在唐彬森看來，元?dú)馍肿プ×藘蓚€“時代機(jī)遇”：

一是通過連鎖便利店和電商平臺這兩大“新興渠道”，更有效地連接消費(fèi)者；

二是意識到消費(fèi)品營銷策略的一個重要變化，即用品牌激活消費(fèi)者，是一種更有效和省錢的營銷路徑。

從渠道來看，元?dú)馍值哪繕?biāo)受眾是有一定收入水平的上班族、學(xué)生等年輕消費(fèi)群體，這一定位與便利店的客群重合度很高。

而元?dú)馍值耐粐乔》昶鋾r的抓住了大眾的這一心理，迎合了消費(fèi)者特別是年輕人的生活理念，以迅雷不及掩耳之勢闖入了消費(fèi)者視線之中，受到了大眾的追捧。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這個僅成立4年的品牌2020年的銷售收入將突破20億元。

二、被質(zhì)疑"偽日系"和涉嫌抄襲，面臨競爭對手對決

發(fā)現(xiàn)到市場潛力后，元?dú)馍珠_始出擊。

首先確立了產(chǎn)品上的“無糖”定位，元?dú)馍忠源俗鳛楫a(chǎn)品的核心競爭力，從黑白燃茶到果茶，再到蘇打氣泡水和乳茶……在產(chǎn)品的不斷更新的同時，緊抓健康“無糖”這一特點(diǎn)，以吸引年輕人目光。

同時，氣泡水的包裝上花費(fèi)了一定心思。與此同時圍繞元?dú)萆值臓幾h和話題也一直沒斷過，最大的質(zhì)疑是"偽日系"和涉嫌抄襲。

元?dú)馍值陌b較為別致，它以日語中的“氣”作為名字的核心，顏色搭配和畫面風(fēng)格選取上，都采用了偏日系的小清新風(fēng)格。尤其元?dú)馍制煜旅麨椤氨焙Ｄ翀觥钡乃崮唐放?，從名字到外包裝，都透著made in Japan的氣息。

值得一提的是，在瓶身的內(nèi)容呈現(xiàn)上，元?dú)馍种苯佑∩稀叭毡緡晔綍缭獨(dú)馍直O(jiān)制”，引人關(guān)注的同時，也向公眾輸入了自己“日系”的身份特征。

備受追捧同時，元?dú)馍忠蚕萑肓藸幾h的旋渦。

其一便是代工生產(chǎn)的輕資產(chǎn)模式，即元?dú)馍譀]有獨(dú)立的供應(yīng)鏈，依靠健力寶、東洋飲料等代工生產(chǎn)。事實上，這種代工模式在食品飲料領(lǐng)域?qū)儆诔B(tài)，像三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒖煽诳蓸返绕放凭嬖陬愃频倪\(yùn)作。

不過，最近元?dú)馍质讉€自建生產(chǎn)基地已經(jīng)在安徽滁州落成，其中一期投產(chǎn)后將擁有3條高速生產(chǎn)線，可生產(chǎn)燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、功能性飲料，年產(chǎn)量可達(dá)4.5億瓶。從輕到重，研發(fā)供應(yīng)鏈得以夯實。

元?dú)馍值陌b設(shè)計也是其成功的關(guān)鍵，日語“気”的使用增加了品牌標(biāo)識度，氣泡水、乳茶簡約的日式風(fēng)包裝不僅能吸引年輕人的注意力，還可以帶動消費(fèi)者在社交媒體拍照傳播。

但這樣的包裝設(shè)計也一時成為枷鎖，引發(fā)了外界對元?dú)馍帧皞稳肇洝薄俺u”的指摘。

關(guān)于“偽日貨”的質(zhì)疑主要集中于元?dú)馍肿鳛樾聡浧放?，多款產(chǎn)品包裝上卻標(biāo)有大量日文，給人造成日本品牌的誤導(dǎo)。

此外，在元?dú)萆直t的同時，也面臨著越來越多的對手，整個無糖氣泡水市場開始變得擁擠。前有百事可樂、可口可樂、農(nóng)夫山泉、雀巢等元老級玩家，后有喜茶、酷氏、賓得寶等新生力量，網(wǎng)易嚴(yán)選也推出了自家的"0脂0糖"氣泡水。

今年7月12日，喜茶宣布，繼子品牌"喜小茶"首條果汁產(chǎn)線面世后，又推出汽水產(chǎn)線，主打0糖0脂+膳食纖維。喜茶殺入的正是元?dú)萆值牡乇P。

這意味著，喜茶帶著氣泡水正式進(jìn)軍線下飲品市場，與早已進(jìn)入主打氣泡水的元?dú)萆知M路相逢，來了一場正面對決。

三、如此的“零糖”，“好喝不胖“？

元?dú)馍肿陨矶ㄎ粸橐患医】挡栾嬈放?，?糖、0脂肪、0卡路里”的理念幾乎貫穿了其旗下每一款產(chǎn)品。

一如百事可樂和可口可樂當(dāng)年推出的無糖飲品，元?dú)馍謿馀菟谩盁o糖零卡”的健康概念打消了現(xiàn)代人對糖分的抗拒，同時又保留了喝碳酸飲料的快感，一舉兩得的操作麻醉了消費(fèi)者對肥胖、致癌的恐懼，迅速圈粉。

然而“好喝不胖”背后的代糖真相遠(yuǎn)不如宣傳口號那么美好。

公開報道顯示，元?dú)馍謿馀菟兴捎玫拇侵饕袃煞N，一種就是赤蘚糖醇，另一種為三氯蔗糖。后者是一種人工代糖，高甜零卡，目前在人工甜味劑中頗具競爭力。

不過根據(jù)配料表中的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，這款氣泡水中的三氯蔗糖含量基本可以忽略。那么，赤蘚糖醇對人體是否真的沒有危害呢？前提必須是適度。

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然赤蘚糖醇是一種天然代糖，但是根據(jù)FDA對赤蘚糖醇攝入量的規(guī)定，除去我們每天攝入的水果等本身就含有赤蘚糖醇的食物外，對于一個體重50公斤的女生而言，元?dú)馍诌@款氣泡水每天最好不要超過一瓶。

如果超量飲用的話，則可能會引起腸胃不適、抽筋等癥狀，患腸易激綜合征或其他消化疾病的人最好要避免使用包含赤蘚糖醇的產(chǎn)品。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅曾表示，一種食物熱量低，不等于吃了對你有好處，食品對人最重要的意義就是提供營養(yǎng)成分，如果它提供不了人需要這些營養(yǎng)成分，都沒意義。

一個清晰的事實是，市面上已經(jīng)有太多無糖飲品，營造了太多健康“假象”，但真正的健康飲品背后必然是扎實的研發(fā)和生產(chǎn)，而元?dú)馍植]有牢固的產(chǎn)業(yè)根基。

據(jù)報道，元?dú)馍值漠a(chǎn)品主要依托常熟東洋和統(tǒng)一旗下的統(tǒng)實工廠代工產(chǎn)出。在元?dú)馍值耐獍b上，也有“受委托方北京廣東健力寶飲料有限公司”等字樣。

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