?鏡像娛樂原創(chuàng)

文丨栗子酒

編輯丨李芊雪

不少電影創(chuàng)作者經(jīng)常面臨同樣的困境：歷經(jīng)艱辛把電影拍完，但不知道如何讓影片被更多人認(rèn)識，不知道如何精準(zhǔn)觸達(dá)影片的受眾人群。從而，影響票房成績。

今年年初開始流行的線上發(fā)行，某種程度上，成為解決這種困境的良方。越來越多的好故事通過線上渠道觸達(dá)觀眾，獲得更多曝光機(jī)會的同時(shí)，還收獲了市場和行業(yè)以及主流獎(jiǎng)項(xiàng)的認(rèn)可。

一個(gè)直觀的表現(xiàn)是，不久前，在愛奇藝以PVOD模式發(fā)行的《春潮》，獲得第33屆中國電影金雞獎(jiǎng)最佳故事片、最佳導(dǎo)演兩項(xiàng)提名。可見，主流獎(jiǎng)項(xiàng)對優(yōu)秀作品的肯定，并沒有被發(fā)行模式局限。正如愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華在中國網(wǎng)絡(luò)電影周上所言：“好電影不局限在發(fā)行模式或大小屏幕?！?/p>

放下發(fā)行偏見

回歸內(nèi)容品質(zhì)

與國內(nèi)的發(fā)展路徑相似，線上發(fā)行在海外電影市場同處在發(fā)展期。不過，海外市場的輿論環(huán)境對線上發(fā)行并不友好，甚至，行業(yè)對線上發(fā)行的態(tài)度還影響到權(quán)威電影節(jié)對獎(jiǎng)項(xiàng)的評判。

2019年，海外流媒體平臺Netflix自制的電影《羅馬》沖擊奧斯卡時(shí)，就曾在好萊塢電影行業(yè)引發(fā)大面積聲討。美國著名導(dǎo)演斯皮爾伯格更是公開表達(dá)不滿，認(rèn)為“不在劇院發(fā)行的電影，是對劇院電影體驗(yàn)的傷害”。他甚至向奧斯卡主辦方提出改變相關(guān)規(guī)則的建議，要求參評奧斯卡的影片必須在院線上映四周以上。

《羅馬》劇照

但是，《羅馬》的內(nèi)容品質(zhì)幾乎是有口皆碑，市場給影片的評價(jià)并不低。爛番茄新鮮度一度達(dá)到96%，影評人聚集的MTC也給出了90分的高分。即便如此，《羅馬》為了進(jìn)入權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，不得不“一退再退”，甚至不得不在線下上映，以獲得“沖奧資格”。

相似的情況同樣出現(xiàn)在2020年，Netflix再度以《愛爾蘭人》《婚姻故事》《教宗的承繼》等影片組建“沖奧梯隊(duì)”，相關(guān)影片都在院線上映一個(gè)月。然而，即便《愛爾蘭人》《婚姻故事》在今年奧斯卡已獲得不少提名，但在被視為奧斯卡“前哨”獎(jiǎng)項(xiàng)的金球獎(jiǎng)評選中，Netflix提名頗豐卻收獲寥寥，很多人也由此不看好Netflix在奧斯卡的表現(xiàn)。

不止是奧斯卡對線上發(fā)行帶有“偏見”，此前，戛納電影節(jié)、柏林電影節(jié)也以種種限制變相取消了Netflix的參賽資格，傳統(tǒng)線下渠道及制片方在海外市場的集體抵制，使得線上發(fā)行電影在尋求專業(yè)性認(rèn)同上艱難前行。

不過，相比電影行業(yè)的“嚴(yán)格”規(guī)則，今年，Netflix在艾美獎(jiǎng)斬獲160項(xiàng)提名刷新紀(jì)錄，海外市場在劇集上已經(jīng)基本打破了發(fā)行界限。如今，Netflix的電影雖然“評獎(jiǎng)艱難”，但今年終憑《美國工廠》獲得了第92屆奧斯卡“最佳紀(jì)錄片”。

《美國工廠》劇照

相比之下，國內(nèi)的主流獎(jiǎng)項(xiàng)則寬容不少。截至目前，在電影領(lǐng)域，網(wǎng)端發(fā)行的《春潮》此次入圍金雞獎(jiǎng)兩項(xiàng)提名是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，且從影片入圍后的市場反應(yīng)來看，影迷均持積極支持態(tài)度。《今日獨(dú)家觀察》欄目采訪了一些影迷，有人對此表示：“我覺得在哪看的形式不重要，重要的是它的內(nèi)容?！币灿腥颂岬剑骸皬乃囆g(shù)角度來說，大家是沒有高低優(yōu)劣之分的?！?/p>

值得注意的是，與國外強(qiáng)硬的參評規(guī)則不同，國內(nèi)凡是通過審查拿到龍標(biāo)的影片，無論通過哪種渠道發(fā)行，都可進(jìn)入主流獎(jiǎng)項(xiàng)的評選范圍。市場環(huán)境和主流獎(jiǎng)項(xiàng)在專業(yè)性評判上，給了網(wǎng)端發(fā)行內(nèi)容更多的包容。

而在劇集領(lǐng)域，包括白玉蘭、金鷹、飛天等在內(nèi)的主流獎(jiǎng)項(xiàng)都已向網(wǎng)絡(luò)劇開放，其中，愛奇藝的自制劇《破冰行動》還在今年的白玉蘭獎(jiǎng)中拿下最佳中國電視劇獎(jiǎng)，成為首部獲得白玉蘭獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)劇。

客觀來講，就影視行業(yè)自身發(fā)展而言，發(fā)行渠道差異并不能決定內(nèi)容優(yōu)劣，業(yè)內(nèi)關(guān)于內(nèi)容的權(quán)威性評判本就更應(yīng)該關(guān)注內(nèi)容本身，而非拘泥于發(fā)行界限。如此看，《春潮》的獲獎(jiǎng)于整個(gè)視頻行業(yè)而言具有里程碑意義，即是權(quán)威電影節(jié)對于多元渠道發(fā)行的認(rèn)可，也意味著好內(nèi)容不再拘泥于屏幕大小。

從話題本身出發(fā)，海外市場，奈飛為什么執(zhí)著于沖擊奧斯卡及其他主流獎(jiǎng)項(xiàng)，關(guān)鍵在于主流獎(jiǎng)項(xiàng)的入圍或得獎(jiǎng)，是對其制作發(fā)行能力的認(rèn)同，有利于其內(nèi)容影響力和品牌的形成。

依據(jù)奈飛例子反觀國內(nèi)市場，在更具包容性的發(fā)展環(huán)境內(nèi)，《春潮》入圍金雞獎(jiǎng)，是視頻平臺被主流獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可的第一步。事實(shí)上，視頻平臺的內(nèi)容創(chuàng)作能力和運(yùn)營能力，在劇集市場已經(jīng)多次被印證，隨著視頻平臺將觸角伸進(jìn)電影創(chuàng)作領(lǐng)域的更深處，也將在電影行業(yè)釋放出更大的能量。未來，在電影內(nèi)容上，成功發(fā)行了《春潮》的愛奇藝，或?qū){借其自制能力產(chǎn)出更多沖擊權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)的影片。據(jù)了解，由愛奇藝影業(yè)出品的電影《彷徨之刃》《掃黑·決戰(zhàn)》已殺青，預(yù)計(jì)將陸續(xù)登陸院線。

尋求多元商業(yè)化模式

電影人需要更普視的機(jī)會

今年以來，從《肥龍過江》《大贏家》到后來的《春潮》等，院轉(zhuǎn)網(wǎng)發(fā)行的影片越來越多。

另外，公開數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，中國電影產(chǎn)量分別為970部、1082部、1037部，但是同時(shí)期每年上映的國產(chǎn)電影數(shù)量為355部、394部、422部，對比可知，國內(nèi)的電影產(chǎn)量很難被線下完全承載。

圖片來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

也是因此，業(yè)內(nèi)越來越多從業(yè)者嘗試探索線上發(fā)行路徑，而在這些嘗試背后，他們真正關(guān)心的問題，實(shí)際上是通過哪種發(fā)行方式能夠?qū)痈蟮氖袌?，?shí)現(xiàn)更高的商業(yè)轉(zhuǎn)化，以及內(nèi)容上的價(jià)值認(rèn)同。

基于這樣的關(guān)注點(diǎn)向回看，以往，一部影片線下發(fā)行，一來意味著商業(yè)化的可能性，二來線下發(fā)行也是影片參與各大電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)評選的“通行證”，而獲獎(jiǎng)帶給創(chuàng)作者個(gè)人及團(tuán)隊(duì)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，不僅是一種權(quán)威性認(rèn)同的榮譽(yù)，更是宣發(fā)加成，能夠有效提升市場期待，最終助推電影人走上更好的發(fā)展道路。

但現(xiàn)在，行業(yè)的發(fā)展環(huán)境出現(xiàn)了一些變化。

一方面，在線上發(fā)行的《春潮》能夠入圍金雞獎(jiǎng)兩大重要獎(jiǎng)項(xiàng)，反映出主流獎(jiǎng)項(xiàng)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容評選上并沒有對發(fā)行方式做明顯區(qū)分。這個(gè)信息的釋出，將給到電影人更多選擇，即并非只有線下發(fā)行才能得到權(quán)威性認(rèn)可獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)，線上同樣可以被認(rèn)同。

另一方面，線上發(fā)行經(jīng)過幾年的發(fā)展，最初，愛奇藝率先建立分賬模式，后又探索PVOD模式嘗試單片付費(fèi)，其他平臺也在跟進(jìn)，行業(yè)逐步架構(gòu)起相對完善的商業(yè)模式，對不同影片的適應(yīng)性逐漸增強(qiáng)，市場空間也隨之拓展。

中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億，幾乎覆蓋了電影所有的主流消費(fèi)人群。而主流視頻平臺的會員規(guī)模整體也已達(dá)到3億以上。

群體聚合釋放出可觀的商業(yè)化空間，而視頻平臺經(jīng)過十多年的成長，也逐漸形成一套成熟的方法論，能夠幫助影片精準(zhǔn)對接潛在受眾群，這也是電影人走向線上發(fā)行的關(guān)鍵所在。

另外，從目前的消費(fèi)市場反饋來看，相較線下更偏重“儀式感”消費(fèi)、社交消費(fèi)的觀影場景，網(wǎng)端發(fā)行實(shí)際上填補(bǔ)了碎片化、私密空間觀影的行業(yè)空白。線上所提供的實(shí)際上是一個(gè)更普適的觀影機(jī)會，能夠?qū)⒏嗟挠^影人群納入電影市場的輻射范圍。

發(fā)行的本質(zhì)

應(yīng)該是讓創(chuàng)作者連接市場

《春潮》作為網(wǎng)端發(fā)行影片，能夠入圍金雞獎(jiǎng)，并非偶然。

此前，《北方一片蒼茫》也曾斬獲第47屆鹿特丹國際電影節(jié)最高獎(jiǎng)項(xiàng)金虎獎(jiǎng)。鹿特丹獎(jiǎng)是以新生代電影人及電影作品為主的世界級獎(jiǎng)項(xiàng)，國內(nèi)入圍的另一部影片是《回南天》。兩部影片都由愛奇藝聯(lián)合出品，并在愛奇藝發(fā)行。

《北方一片蒼茫》劇照

據(jù)了解，《北方一片蒼?！吩缎」褘D成仙記》。愛奇藝偶然在一次電影節(jié)上看到后，便決定買下該片版權(quán)，并將其改為現(xiàn)在的片名，繼而幫助影片報(bào)名全球各大電影節(jié)，才有了后來的獲獎(jiǎng)經(jīng)歷。

相似的經(jīng)歷不止一次，除了鹿特丹獎(jiǎng)之外，愛奇藝聯(lián)合出品的影片，《八月》《氣球》《棒！少年》分別在威尼斯國際電影節(jié)、上海電影節(jié)、FIRST青年影展等各大主流電影節(jié)有過入圍或得獎(jiǎng)經(jīng)歷。

能夠持續(xù)捕捉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不是偶然，折射的是平臺的內(nèi)容把控力和前瞻性。同時(shí)，眾所周知，主流電影節(jié)的肯定，對于電影作品來說是天然的宣傳發(fā)行金字招牌。而愛奇藝能幫助片方對接各大電影節(jié)和市場，提高優(yōu)質(zhì)影片關(guān)注度，找到合適的消費(fèi)人群，或許也是網(wǎng)端發(fā)行逐漸吸引到更多片方的重要原因。

事實(shí)上，任何一個(gè)發(fā)行渠道真正需要解決的問題就是連接。讓內(nèi)容能夠與核心受眾達(dá)成連接，這是一個(gè)發(fā)行渠道被市場認(rèn)可的關(guān)鍵。

于院線而言，這種“連接”的直觀反映是排片量，但院線有限的排片空間很難顧及到所有的內(nèi)容。據(jù)鏡像娛樂觀察，每天排片量在1%以下的影片占比大多達(dá)到70%以上，但這些影片中并非沒有優(yōu)質(zhì)作品。當(dāng)前正在上映的影片《光》，豆瓣評分達(dá)到7.5分；《冬去冬又來》則獲得第12屆First青年影展最佳劇情長片、最佳演員兩項(xiàng)提名。但是，這兩部影片排片目前都在0.3%以下，后者上映兩天票房僅13.2萬。管中窺豹，相似的影片不在少數(shù)。

圖片來源：貓眼專業(yè)版

相比之下，網(wǎng)端發(fā)行渠道以更靈活的合作模式連接創(chuàng)作者和消費(fèi)市場，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造了更多機(jī)會。今年兩會期間，侯光明、張光北、尹力、馮遠(yuǎn)征、張凱麗等16位全國政協(xié)委員也聯(lián)名遞交提案，認(rèn)為當(dāng)前的中國電影產(chǎn)業(yè)，需要著手建立電影作品面向多渠道發(fā)行放映的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。

行業(yè)對多渠道發(fā)行方案的推進(jìn)，實(shí)際上也是向電影發(fā)行的本質(zhì)回歸，讓更多好內(nèi)容在影片所對應(yīng)的市場中釋放價(jià)值，才是行業(yè)立于拐點(diǎn)之時(shí)，真正需要思考的問題。

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