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走進(jìn)商業(yè)背后的故事

立白也想做第二個(gè)“完美日記”？

撰文/ 黎文婕

編輯/ 楊皓然

洗護(hù)行業(yè)的巨頭立白，近日也盯上了眼妝市場(chǎng)。

11月10日，立白集團(tuán)在官方微信公眾號(hào)“立白一家親”發(fā)布消息稱，公司孵化了一個(gè)名為“半月浮生”的彩妝品牌，已于本月早些時(shí)候在該品牌天貓旗艦店開售。

顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)?，?dāng)完美日記、花西子等國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌一步步開始控制線上美妝話語權(quán)，沖破國際品牌的圍墻，撬動(dòng)傳統(tǒng)美妝巨頭的座椅，中國美妝市場(chǎng)進(jìn)入了史無前例的混戰(zhàn)局面，早在2006年就顯露過美妝野心的立白坐不住了，終于邁開了“跨界”之足。

立白踏足而入的野心不難理解，但在這個(gè)看似萬物皆可跨界的時(shí)代，跨界并非真“無界”，想要讓消費(fèi)者們從一提立白就不得不提洗衣粉，轉(zhuǎn)變?yōu)橐徽劻拙拖氲窖塾?，顯然沒那么容易。

從收購化妝品公司到孵化品牌，立白早有野心

據(jù)工商信息顯示，半月浮生品牌隸屬于廣州立壹科技創(chuàng)新投資有限公司，后者是立白集團(tuán)的全資子公司，法人代表陳丹娜，注冊(cè)資金2000萬元。

作為國內(nèi)傳統(tǒng)的日化品牌，突然做起了“顏值經(jīng)濟(jì)”的生意，多少還是讓消費(fèi)者們有些意外。

畢竟，在深耕多年的賽道上，立白一直做得風(fēng)生水起。自1994年成立以來，立白先后經(jīng)歷了“小洗滌”“大洗滌”“大日化”的戰(zhàn)略改變，產(chǎn)品包含香皂、牙膏、洗衣粉、洗潔精、消殺類等八大品類，500多個(gè)產(chǎn)品品種。旗下的名牌產(chǎn)品、著名商標(biāo)等也達(dá)到了30多個(gè)，包括大家耳熟能詳?shù)暮冒职帧⒊?、威王、六必治?/p>

但事實(shí)上，早在這之前，立白就顯露過踏足彩妝市場(chǎng)的野心，于2006年就收購了上海高姿化妝品公司的“高姿”品牌，意欲試水“化妝品”。

不過，在邁出了第一步后，立白在化妝品領(lǐng)域沉寂了許久。直到2017年，“立壹科技”的悄然誕生，似乎再度喚醒了立白對(duì)化妝品市場(chǎng)的渴望。

根據(jù)立白2018年初公開的信息，在2017年，立白洗衣粉和洗潔精市場(chǎng)的占有率都達(dá)到了行業(yè)第一。這一年，立白的洗衣液市場(chǎng)占有率達(dá)到26%，首次反超藍(lán)月亮。

當(dāng)人們的目光停留在立白洗護(hù)占有率的光輝戰(zhàn)績(jī)時(shí)，立白已開始為更大領(lǐng)域的戰(zhàn)場(chǎng)布局。

立白總裁陳凱旋在此前接受媒體采訪時(shí)就曾表示，因?yàn)槌杀旧仙?、市?chǎng)緊縮，日化企業(yè)僅憑借一個(gè)產(chǎn)品或品牌來搶占市場(chǎng)份額是不行的，應(yīng)盡可能在日化行業(yè)的多個(gè)領(lǐng)域里全面發(fā)展。

一方面，正是在反超藍(lán)月亮的2017年，在2月份舉行的新品發(fā)布會(huì)上，上海新高姿董事長陳丹霞表示，“在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，未來背靠日化巨頭立白集團(tuán)的高姿將成為以化妝品為主、實(shí)業(yè)與金融結(jié)合的日化企業(yè)，計(jì)劃在2017年完成IPO布局。” 不過截至目前，該上市計(jì)劃并未有后文。

另一方面，立白在同年成立了旗下戰(zhàn)略孵化及創(chuàng)投平臺(tái)，也就是半月浮生品牌隸屬的公司“立壹科技”，開始投資、孵化個(gè)人護(hù)理、口腔護(hù)理、美容彩妝等領(lǐng)域的項(xiàng)目方與服務(wù)方。

據(jù)媒體此前報(bào)道，在立白總部，立壹科技也開辟了“栗子谷孵化器”，供上述領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)入駐辦公，并配備專業(yè)的孵化團(tuán)隊(duì)協(xié)助入孵企業(yè)快速成長。與此同時(shí)，立白集團(tuán)也開始將自已的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道資源及職能團(tuán)隊(duì)賦能給這些新興團(tuán)隊(duì)。

于是，依靠“立壹科技”，“半月浮生”品牌在三年后面市。

跨界并非無界，消費(fèi)者們需要立白的化妝品嗎？

根據(jù)上述公眾號(hào)的介紹，半月浮生從產(chǎn)品研發(fā)到外觀設(shè)計(jì)的籌備期超過了400天。目前共有4個(gè)產(chǎn)品在售，包括12色月光寶盒眼影盤、修容高光盤、精華眼線筆以及煙酰胺卸妝濕巾，價(jià)格在89元到229元之間。

而該品牌定位則是“人格化先鋒國范彩妝品牌”，品牌使命為“打造真正符合東方女性妝容”。之所以起名“半月浮生”，源于其主打眼妝產(chǎn)品，設(shè)計(jì)靈感來自于女性自信的笑眼。

“月光寶盒”眼影盤內(nèi)的妝容模版卡

從半月浮生官方微博和小紅書賬號(hào)的文案不難看出，“國潮”、“古風(fēng)”是其宣傳的高頻詞，為了突出其“古風(fēng)”妝容的特性，“月光寶盒”眼影盤采用了折扇元素，還配備了“妝容模版卡”。而這也正是近年來Z世代的喜好所在。

“從月光寶盒眼影盤的配色其實(shí)還是蠻常規(guī)的，主要的特色可能就是包裝設(shè)計(jì)，但選擇從眼影這個(gè)小產(chǎn)品切入彩妝市場(chǎng)，立白還是蠻聰明的，因?yàn)檫@一細(xì)分產(chǎn)品比較能更快地給消費(fèi)者加深印象?！辈蕣y博主岳岳（化名）告訴鋅刻度，現(xiàn)在Z世代很看重外觀設(shè)計(jì)和營銷概念，也愿意嘗試新鮮事物，所以對(duì)他們的了解程度是至關(guān)重要的。

但是，盡管看似對(duì)目標(biāo)受眾足夠了解，“立白”想要跨界卻沒有那么容易，畢竟，消費(fèi)者們對(duì)其“洗護(hù)巨頭”的刻板印象尤其深刻，而洗護(hù)與彩妝的距離也尚顯遙遠(yuǎn)。

“畢竟，立白是家喻戶曉的洗護(hù)品牌，一說用的是立白的彩妝，總有點(diǎn)怪怪的?！痹涝涝儐柫嗽S多朋友后發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)立白做彩妝的反應(yīng)多為“驚訝”和“不解”。

“半月浮生”試圖向完美日記學(xué)習(xí)宣傳路徑，迅速注冊(cè)了小紅書賬號(hào)和官方微博賬號(hào)，與微博上的彩妝博主合作發(fā)布推廣抽獎(jiǎng)微博，在小紅書上則利用KOL投放大量“種草”筆記。為了迅速吸引關(guān)注，還推出了“新品體驗(yàn)官招募”的活動(dòng)，“選15名幸運(yùn)女生0元領(lǐng)月光寶盒眼影”，體驗(yàn)官則需要帶話題發(fā)布產(chǎn)品開箱和使用感受等內(nèi)容。

但鋅刻度發(fā)現(xiàn)，面市一周后，半月浮生旗艦店的粉絲數(shù)僅200人，銷量最高的“月光寶盒十二色眼影”銷量?jī)H為46，七款產(chǎn)品中有三款銷量都為零。而小紅書上的“種草”內(nèi)容評(píng)論和點(diǎn)贊量也多為個(gè)位數(shù)。

在岳岳看來，這和半月浮生的定價(jià)不無關(guān)系，“半月浮生售價(jià)229元，券后199元的價(jià)格有些難敵同等價(jià)位的“完美日記”或者橘朵，雖然也是標(biāo)價(jià)一百多，但常常特價(jià)買下來就是79左右，而且同樣價(jià)位下，大家也更愿意相信一直做彩妝的品牌吧。”

“近年來，品牌跨界做產(chǎn)品其實(shí)很常見，比如馬應(yīng)龍從做痔瘡膏跨界做眼霜，大白兔跨界做香水，這些實(shí)際都是為了曝光和觸達(dá)不同領(lǐng)域圈層的用戶，或者是為了擴(kuò)大盈利領(lǐng)域。立白跨界做化妝品，的確有一定好處，因?yàn)橄啾认礈炱奉惍a(chǎn)品，化妝品毛利率更高一些?！逼放茽I銷行業(yè)的Emily表示，“但是，面對(duì)跨界營銷的誘惑，品牌方必須清楚自己的’界’存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。”

Emily指出，沒有足夠的關(guān)聯(lián)性的品牌跨界，有可能過度消耗品牌價(jià)值，降低市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度和信任度，“比如一個(gè)治痔瘡藥品牌跨界到口服液產(chǎn)品，或是食藥品牌跨界到白酒產(chǎn)品等，必然會(huì)違背消費(fèi)者的習(xí)慣和心理感受。這樣的跨界不僅很難提升新產(chǎn)品的知名度，還會(huì)降低原有品牌的影響力，得不償失?！?/p>

而另一位業(yè)內(nèi)人士也表示，“品牌在跨界營銷中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要專注于消費(fèi)者本身，專注于‘我能為消費(fèi)者帶來什么價(jià)值’、‘消費(fèi)者是否真正想要這種價(jià)值’。從目前來看，或許年輕的消費(fèi)者們并不需要立白或者并不相信立白提供化妝品。”

“愛笑的眼睛”雖誘人，“完美日記”卻難復(fù)制

盡管跨界困難重重，但立白的野心不難理解，畢竟，近年來的國產(chǎn)彩妝市場(chǎng)太過誘人。

根據(jù)騰訊發(fā)布的《2019年國貨美妝洞察報(bào)告》（下稱《報(bào)告》），2018年國貨化妝品市場(chǎng)份額已達(dá)56%，一度領(lǐng)跑的外資品牌正在遭遇市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑。同等情況下，中國消費(fèi)者選擇本土化妝品牌的比例達(dá)到42%；近九成消費(fèi)者表示初次體驗(yàn)國妝后，愿意再次購買。

“國外的很多大牌的確名氣很大，但其實(shí)新一代的國貨也做得很不錯(cuò)?！?0后劉筱筱曾經(jīng)只愛用日韓彩妝，但近兩年卻成為了國潮彩妝的擁護(hù)者，“當(dāng)故宮口紅上線時(shí)，我一看就覺得買定了，中國元素太打動(dòng)我了?！?/p>

此后，劉筱筱的梳妝臺(tái)上出現(xiàn)了越來越多的國產(chǎn)化妝品，包括完美日記的口紅、看直播買來的花西子散粉等等。

“國貨不再是土和劣質(zhì)的代名詞，而會(huì)成為新潮流的方向。”劉筱筱用錢包證明著這一點(diǎn)。

半月浮生顯然也是盯上了“劉筱筱”們——經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)以及中產(chǎn)階級(jí)的涌現(xiàn)，在這20年之間，中國家庭人均可支配收入逐年遞增，人們的消費(fèi)水平提高，也出現(xiàn)了“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)，人們?cè)敢饣ǜ嗟腻X接受商品溢價(jià)。

但在所謂的消費(fèi)升級(jí)之中，卻擁有一群“劉筱筱”的存在。他們或許是社會(huì)新鮮人，或許仍在讀書，消費(fèi)升級(jí)讓他們對(duì)購物這件事有了更多的要求——體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、品質(zhì)或者營銷概念。

比起所謂的“大牌”，他們開始更追尋“性價(jià)比”，以及品牌背后的“國貨當(dāng)自強(qiáng)”濾鏡。比起傳統(tǒng)渠道，他們理解美妝品牌的方式也主要是通過微博、小紅書等社交平臺(tái)。

從最近的數(shù)據(jù)來看，根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，今年“雙11”，完美日記再登彩妝品牌榜首。而繼完美日記后第二個(gè)惹起關(guān)注的新銳國貨品牌花西子，同樣是借助社交裂變，提升品牌口碑、取得流量，完成了銷量的增長。

但是，隨著這份名單變長，競(jìng)爭(zhēng)也逐步劇烈，行業(yè)變得擁堵。同時(shí)，隨著實(shí)力雄厚的進(jìn)口大牌進(jìn)駐電商和社交平臺(tái)，線上流量紅利越來越少，想要復(fù)制完美日記“營銷見長”這一路徑越來越難。

“完美日記的眼影盤我雖然出一盤收一盤，但是從錦鯉盤開始，粉質(zhì)是在直線下降的。即便是這樣，我關(guān)注的博主還是在閉眼夸，哪怕試色視頻里能明顯看到有某個(gè)顏色是結(jié)塊且不好暈染的?！币吧缞y大佬Cherry的抱怨也成了不少消費(fèi)者的心聲，當(dāng)國產(chǎn)彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，產(chǎn)品的質(zhì)量卻越來越良莠不齊。

屢屢登上直播間的花西子，也逃不出“性價(jià)比低”的詬病，“微雕口紅上嘴就拔干，而且還容易掉，真的是單純?yōu)榱祟佒蒂I單。”、“只能說一分錢一分貨，錢全花在包裝設(shè)計(jì)上了。”……

更何況，無論有著怎樣五彩斑斕的外殼，各家“鬼打墻”的配色和玩來玩去無非國風(fēng)、可愛等跳不出的設(shè)計(jì)，讓國產(chǎn)美妝們似乎越來越像了。

突入闖入賽道的“半月浮生”，既后人一步，又在品牌定位、目標(biāo)客群和營銷方式方面并無新鮮差異點(diǎn)，可能很難再搶奪這塊已被蠶食許久的蛋糕。

畢竟，深耕化妝品多年的大牌們，面對(duì)來勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)新生勢(shì)力不會(huì)坐以待斃；當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，國內(nèi)的巨頭們也絕不會(huì)輕易放棄剛坐熱的交椅。

所以，要想脫穎而出贏得Z世代們“愛笑的眼睛”，立白并不一定能夠輕易如愿。

黎文婕

郵箱：lwj@cpcw.com

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原標(biāo)題：《洗護(hù)巨頭“立白”也做起了眼影， Z世代們?cè)敢赓I單嗎？》

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