“優(yōu)衣庫和Jil Sander的聯(lián)名，有那么好嗎......？”

上周，優(yōu)衣庫發(fā)布與Jil Sander時(shí)隔近10年的合作款，CBNData消費(fèi)站（下稱C站）在微博上看到這樣一條評(píng)論。C站瀏覽了其他網(wǎng)友的發(fā)帖，發(fā)現(xiàn)類似的觀點(diǎn)并不少。

10年一遇、傳奇設(shè)計(jì)師、平價(jià)買大牌、限量發(fā)售.....很難想象，吊足大家胃口的Jil Sander X Uniqlo卻并沒有迎來預(yù)料中的“爆賣”局面。

冷靜的中國(guó)消費(fèi)者

通常 Jil Sander 本牌的西裝定價(jià)在1-2萬元的水平，因?yàn)閮?yōu)衣庫的加入，本來只夠買到一只袖子的錢，現(xiàn)在竟能購得她設(shè)計(jì)的整套西裝。聯(lián)名系列發(fā)售之后，很快“瘋搶”的熱搜就安排上了，只是這次扒卷簾門的主角換成了別人。

Uniqlo +J系列 Lookbook

疫情也無法阻擋日本消費(fèi)者的熱情。根據(jù)多位推特用戶描述，由于門市沒有管制人潮，日本多地門店出現(xiàn)擠爆的場(chǎng)面，想購物的人和結(jié)完帳的人擠成一團(tuán)，還有一地碎玻璃與經(jīng)過爭(zhēng)搶的衣服，甚至連模特身上的展示款也被扒下來，警察不得不出動(dòng)維護(hù)秩序；二手市場(chǎng)也隨之火熱，不少曬單推文下都出現(xiàn)了求轉(zhuǎn)售的網(wǎng)友，一件官方定價(jià)15900日元（約合人民幣1000元）的外套被炒到價(jià)格翻了一倍。

名古屋優(yōu)衣庫店內(nèi)人潮洶涌 圖片來源：推特

相似的場(chǎng)景也出現(xiàn)在韓國(guó)。該國(guó)最大的論壇Naver上，一網(wǎng)友發(fā)帖表示，首爾明洞的優(yōu)衣庫還沒開門，隊(duì)伍歪歪扭扭排了百來米，熱門款均在30分鐘內(nèi)售罄。模特身上的展示款同樣慘遭“扒手”；+J系列在美國(guó)也大受歡迎。某身居美國(guó)博主的視頻顯示，在紐約的某一家優(yōu)衣庫店內(nèi)，人們戴著口罩，以安全的距離井然有序排列，均勻分布在店內(nèi)整一層，看上去頗為壯觀。

首爾民眾排隊(duì)購買+J系列

賣爆的場(chǎng)面，卻沒有在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)。

C站以“優(yōu)衣庫+J”為關(guān)鍵詞搜索微博，吐槽缺貨的貼文甚少，曬單的居多；發(fā)售兩天后的三里屯優(yōu)衣庫“還有全碼”，有人下班之后悠閑溜達(dá)到門店買到了自己心儀的款式；也有人一口氣試穿了多件熱門款，最后一件也沒有買。一上海消費(fèi)者周六探店歸來稱，雖然+J服飾總量不多，但門店并沒有出現(xiàn)大排長(zhǎng)龍的局面，閔行某優(yōu)衣庫店員稱，“沒怎么搶，只是陸陸續(xù)續(xù)有人來買”。11月16日，C站登陸優(yōu)衣庫天貓官方旗艦店，以及線上商城，發(fā)現(xiàn)大部分的商品庫存充足，只有少量熱門款出現(xiàn)斷碼和下架的字樣。

悠哉的網(wǎng)友滿意而歸

顯然，某時(shí)尚雜志用“全民+J”來描述此次聯(lián)名的市場(chǎng)反響，且與去年KAWS聯(lián)名的場(chǎng)面同日而語，確實(shí)夸張了。

1/10價(jià)格買大牌，為啥突然就不香了

平心而論，若要說此次聯(lián)名反響冷清是有失偏頗的。只是在國(guó)外消費(fèi)者的熱乎勁兒對(duì)比之下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的冷靜和自持顯得耐人尋味。

杭州人民井然有序的購買現(xiàn)場(chǎng)，被日本網(wǎng)友引用

有觀點(diǎn)認(rèn)為，+J系列沒有引發(fā)當(dāng)年聯(lián)名KAWS的狂潮，也許是因?yàn)楸孀R(shí)度太低。

2018年以來，Vetement、Balenciga和Gucci等奢侈品帶動(dòng)的LOGOMANIA（LOGO狂熱）影響了整個(gè)時(shí)尚界，尤其是年輕人群體。無處不在的巨大logo滿足了Z世代時(shí)尚消費(fèi)所追求的辨識(shí)度。某時(shí)尚博主就表示，如果+J參考現(xiàn)在年輕人喜歡的Jil Sander可能更容易售罄，大大的LOGO，比如胸前印個(gè)+J，也許會(huì)賣的更好。日本穿正裝，全黑的人群很多，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)主力軍更年輕化，追求新鮮感，也希望衣服更有辨識(shí)度。當(dāng)然，以Jil Sander設(shè)計(jì)師本人的脾氣，這樣的合作顯然不可能發(fā)生。

KAWS的潮牌定位也有加分

另一方面，+J系列的剪裁偏大，雖然設(shè)計(jì)師已經(jīng)在版型上有所寬容，但買家秀和賣家秀的距離仍比較大，這和老少咸宜的KAWS UT截然不同?！跋鄬?duì)考驗(yàn)駕馭能力”是比較委婉的說法。

豆瓣優(yōu)衣庫小組關(guān)于+J系列的討論中，版型、偏大等成為常見話題。此外，由于成本必須犧牲的材質(zhì)和剪裁，也讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生“不如加一點(diǎn)錢買XX”的想法。雖然聯(lián)名款已經(jīng)比本牌便宜不少，但性價(jià)比低還是成為槽點(diǎn)之一。

數(shù)據(jù)來源：豆瓣優(yōu)衣庫小組

最后繞不過的還是價(jià)格問題。+J系列的目標(biāo)人群有二：1.本牌粉絲；2.優(yōu)衣庫男/女孩；前者的數(shù)量有限，難以形成破圈效應(yīng)， 后者則是一群價(jià)格敏感的消費(fèi)者，對(duì)優(yōu)衣庫產(chǎn)品降價(jià)規(guī)律熟稔于心。相比之下，標(biāo)價(jià)99的T恤和1299的羽絨服， 當(dāng)兩者稀缺度相差不多，甚至前者更甚的時(shí)候，當(dāng)然是T恤更香。

四位數(shù)的聯(lián)名款，和優(yōu)衣庫的高端化野心

剛結(jié)束的天貓雙11，優(yōu)衣庫再一次摘得男女裝銷售第一的桂冠。CEO柳井正表示，將加快在華開店步伐，繼續(xù)all in China。

但優(yōu)衣庫這個(gè)以往性價(jià)比的代名詞，卻似乎開始變得不那么名副其實(shí)，“穿不起的優(yōu)衣庫”“優(yōu)衣庫漲價(jià)”等話題在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵。不少消費(fèi)者體感最近的優(yōu)衣庫似乎在“偷偷”提價(jià)——999、799、、599、399、299元一件的衣服占了絕大多數(shù)，以前149、199、249元的衣服占比越來越少。促銷力度也不如以往明顯，“以前一件上市時(shí)499元的衣服，很快就會(huì)打折到399、299甚至到249，現(xiàn)在確實(shí)很難看到了?！?/p>

坊間流傳甚廣的優(yōu)衣庫打折時(shí)間表

疫情導(dǎo)致的成本上漲和銷售驟減可能成為優(yōu)衣庫此次“體感漲價(jià)”的原因，但C站認(rèn)為，走了幾十年平價(jià)路線的優(yōu)衣庫不可能貿(mào)然提價(jià)，優(yōu)衣庫在16日也發(fā)布官方聲明否認(rèn)漲價(jià)。

上兩次的漲價(jià)導(dǎo)致的客流損失，仍令CEO柳井正心有余悸。

在2014-2015年，由于受匯率影響，日元貶值導(dǎo)致了原材料成本增加以及代工工廠的勞動(dòng)力生產(chǎn)成本攀升，迅銷集團(tuán)進(jìn)行了兩次不同程度的提價(jià)。

2014年7月，優(yōu)衣庫秋冬產(chǎn)品平均漲價(jià)5%，2015年優(yōu)衣庫產(chǎn)品平均漲價(jià)幅度達(dá)到10%。

優(yōu)衣庫漲價(jià)雖然彌補(bǔ)了日元貶值與原料成本增加的損失，但客流量卻明顯減少。據(jù)報(bào)道，優(yōu)衣庫漲價(jià)導(dǎo)致客流量的下降，使得優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)不得不進(jìn)行重新調(diào)價(jià)，降價(jià)措施將覆蓋全球范圍，最大降幅達(dá)30%。2016年，優(yōu)衣庫母公司迅銷盈利下滑22.6%，降至1272億日元。

后來CEO柳井正出面承認(rèn)，采取價(jià)格上調(diào)策略是錯(cuò)誤的。

沉重的教訓(xùn)，讓優(yōu)衣庫再也不敢大張旗鼓漲價(jià)。將促銷信息“明目張膽”放送給消費(fèi)者，已經(jīng)是優(yōu)衣庫的標(biāo)志。不過這并不代表優(yōu)衣庫停止了高端化的嘗試。

比如，優(yōu)衣庫越來越愛與奢侈品背景的設(shè)計(jì)師聯(lián)名了。

拿最近的兩次設(shè)計(jì)師成衣聯(lián)名為例，一次是三度合作的 JW Anderson， 一次是與法國(guó)小眾品牌Ines De La Fressange；JWA的設(shè)計(jì)師Jonathan Anderson是LVMH旗下奢侈品牌Loewe的創(chuàng)意總監(jiān)，曾以大膽前衛(wèi)風(fēng)格一舉“翻新”Loewe， 后者的設(shè)計(jì)師則是香奈兒老佛爺?shù)撵`感繆斯。此外，前愛馬仕女裝部藝術(shù)總監(jiān)Christophe Lemaire則持續(xù)操刀每一年的U系列。

JWA系列男裝價(jià)格

優(yōu)衣庫對(duì)于設(shè)計(jì)師系列十分重視，上述三大設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品線品類年年擴(kuò)充。此前，優(yōu)衣庫先后為Ines系列增加了男裝、睡衣和童裝，而最新一季JWA系列也首次帶來了童裝。

營(yíng)銷推廣上，這些聯(lián)名享受真正的大牌般的待遇，會(huì)拍攝精致的搭配大片，每年分兩季發(fā)售。

此外，優(yōu)衣庫對(duì)高端線產(chǎn)品的打造還體現(xiàn)在細(xì)節(jié)， 翻開新一期的優(yōu)衣庫宣傳冊(cè)Lifewear magazine（《服適人生》），我們可以看到Christophe Lemaire親筆解讀新一季U系列、JWA系列新季聯(lián)名大片，以及日意混血模特國(guó)木田彩良穿著優(yōu)衣庫的質(zhì)感內(nèi)頁，肉眼所及皆為優(yōu)衣庫的高級(jí)感。

最新一期的《服適人生》

我們或許能理解為何，就算是JWA三次聯(lián)名都是水花小銷量低的尷尬局面，優(yōu)衣庫仍不放棄與之合作的原因。

“成為奢侈品的最佳配件”， 是某時(shí)尚博主對(duì)優(yōu)衣庫高端化路線的總結(jié)，“成為混搭愛馬仕也不會(huì)露怯的品牌”。與前幾年知乎的最熱問題“為什么有錢人都愛穿優(yōu)衣庫”有異曲同工之妙。

當(dāng)然，對(duì)于不著急的普通消費(fèi)者而言，等待第一波+J系列的打折款似乎是更不錯(cuò)的選擇。無論是日常款還是聯(lián)名款，時(shí)間到了總會(huì)打折。當(dāng)初優(yōu)衣庫與Alexander Wang聯(lián)名內(nèi)褲，最后也是19元一條甩賣干凈的。

作者：賀哲馨

編輯：鐘睿