作者 | 哈那

編輯 | 0016

10月29日，在字節(jié)跳動(dòng)全新教育品牌“大力教育”的發(fā)布會(huì)上，陳林亮出了自己的新身份——大力教育CEO。

用陳林自己的話說(shuō)，這是“回到了教育行業(yè)”。

早在2016年，時(shí)任今日頭條CEO的陳林就和張一鳴“討論一些關(guān)于教育的想法”。討論到最后，一致的意見(jiàn)是：教育行業(yè)充滿各種可能。

2018年，字節(jié)正式開啟了在教育領(lǐng)域的試水與擴(kuò)容，推出一對(duì)一外教產(chǎn)品GOGOKID、啟蒙AI課產(chǎn)品瓜瓜龍，并收購(gòu)清北網(wǎng)校。但大舉挺進(jìn)之后并沒(méi)有取得理想的成果：清北網(wǎng)校和瓜瓜龍都不溫不火，大力投入之后仍沒(méi)有擠進(jìn)第一梯隊(duì)，而被給予厚望的GOGOKID更是被爆出大裁員的消息。

人們印象中戰(zhàn)無(wú)不勝的字節(jié)跳動(dòng)，在教育這個(gè)賽道上，第一次栽了跟頭。

但字節(jié)似乎沒(méi)有退縮的打算，不僅屢敗屢戰(zhàn)，甚至拿出了更堅(jiān)決的姿態(tài)。今年，字節(jié)計(jì)劃在瓜瓜龍英語(yǔ)的導(dǎo)流投入20億，清北網(wǎng)校以200萬(wàn)年薪招網(wǎng)課老師。陳林抽身，全力投入教育，在發(fā)布會(huì)上，他宣布大力教育的員工已經(jīng)超過(guò)了1萬(wàn)人，并宣稱未來(lái)三年不考慮盈利。

善于快速試錯(cuò)的字節(jié)，這一次似乎鐵了心要玩兒到底。那么字節(jié)為何“死磕”教育？大力又真能出奇跡嗎？

01

為啥磕教育？

教育市場(chǎng)本身很誘人，這是包括字節(jié)在內(nèi)的巨頭們?nèi)刖纸逃拇笄疤帷?/p>

從規(guī)模來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)足夠大，而且還在持續(xù)成長(zhǎng)。2020年，中國(guó)教育市場(chǎng)規(guī)模為3.36萬(wàn)億元，未來(lái)5年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為10.8%。而就在線教育來(lái)說(shuō)，目前的市場(chǎng)規(guī)模接近5000億元，過(guò)去4年的增速保持在19.71%。

隨著教育線上化率的提高，在線教育市場(chǎng)正加速奔向萬(wàn)億規(guī)模。而與規(guī)模同樣在萬(wàn)億量級(jí)的金融科技、醫(yī)療等領(lǐng)域相比，教育的產(chǎn)業(yè)鏈較短、復(fù)雜性較低，進(jìn)入門檻相對(duì)較低。

另外，教育行業(yè)大有可為的一個(gè)關(guān)鍵因素是，行業(yè)里尚未誕生真正的巨頭，而且集中度非常低。好未來(lái)和新東方兩位TOP選手，市場(chǎng)份額加起來(lái)不過(guò)在6%左右。

教育行業(yè)足夠大且充滿機(jī)會(huì)，騰訊、阿里、百度這些巨頭也都在布局，字節(jié)沒(méi)有理由不進(jìn)場(chǎng)。不過(guò)相比于其他巨頭，字節(jié)似乎更為急迫，不斷加大投入、調(diào)高優(yōu)先級(jí)，除了買買買，還大規(guī)模自建團(tuán)隊(duì)，親力親為。

為什么急迫？可能和字節(jié)當(dāng)前特殊的發(fā)展階段以及戰(zhàn)略焦慮不無(wú)關(guān)系。

一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，現(xiàn)在的字節(jié)還沒(méi)有真正的壁壘。

后BAT時(shí)代，新崛起的最大的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)屬字節(jié)和美團(tuán)。相比于從新興的生活服務(wù)市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的美團(tuán)，字節(jié)從被BAT壟斷的流量領(lǐng)域殺出一條血路，其戰(zhàn)斗力是毋容置疑的。但相比于其他巨頭，字節(jié)的壁壘不夠堅(jiān)實(shí)。

“只要砸足夠多的錢，就可以快速?gòu)?fù)制一個(gè)抖音?！边@是一些行業(yè)人士分析抖音的成長(zhǎng)路徑時(shí)得出的結(jié)論。據(jù)說(shuō)，這樣的聲音也存在于在字節(jié)內(nèi)部甚至高層。

的確，拋開數(shù)萬(wàn)億市值、數(shù)十萬(wàn)億生態(tài)布局的阿里和騰訊不談，新巨頭美團(tuán)在生活服務(wù)領(lǐng)域的壁壘已初步建立。就連規(guī)模相對(duì)較小的快手，也憑借其獨(dú)特的社區(qū)文化和用戶特性自成生態(tài)，難以輕易復(fù)制。

字節(jié)以技術(shù)和組織戰(zhàn)斗力見(jiàn)長(zhǎng)，但在生態(tài)和壁壘方面，字節(jié)是巨頭當(dāng)中最薄弱的。

而除了需要快速找到壁壘，字節(jié)還面臨其他方面的增長(zhǎng)焦慮。

流量層面，當(dāng)火車頭產(chǎn)品抖音的日活來(lái)到驚人的6億，增長(zhǎng)天花板已經(jīng)能夠預(yù)見(jiàn)。對(duì)這個(gè)建立在流量地基上的帝國(guó)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的第一要?jiǎng)?wù)就是盡快打造出下一個(gè)億級(jí)日活的產(chǎn)品。強(qiáng)如騰訊，如果沒(méi)有在QQ之后打造出微信，也很難確保帝國(guó)的持續(xù)強(qiáng)盛。對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)，也亟需找到屬于自己的“微信”。

商業(yè)化層面，字節(jié)也需要在廣告之外，增加變現(xiàn)的多元性和主動(dòng)性。字節(jié)對(duì)游戲和電商已經(jīng)投入重兵，而對(duì)于教育這樣ARPU高的商業(yè)模式，肯定也不會(huì)輕易放過(guò)。

此外，還未上市的字節(jié)，能否在千億估值基礎(chǔ)上再上一個(gè)臺(tái)階，就要看是否有新的、足夠有想象力的故事。而教育的故事，無(wú)疑是動(dòng)人的。

以上種種促成了字節(jié)對(duì)教育的“執(zhí)念”。而今年以來(lái)，這種執(zhí)念的加劇，以及“大力教育”的誕生，可能和海外的受挫不無(wú)關(guān)系。

不難看出，近兩年來(lái)，在字節(jié)跳動(dòng)的版圖規(guī)劃中，全球化原本是位于第一戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)的。今年3月，字節(jié)在成立8周年之際進(jìn)行的組織大調(diào)整中，正式區(qū)分中國(guó)區(qū)和海外業(yè)務(wù)，張一鳴宣布親自上陣主抓海外。

而作為字節(jié)出海的先鋒，TikTok也不負(fù)眾望。數(shù)據(jù)顯示，其全球市場(chǎng)下載量已超過(guò)20億。在美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)，TikTok的月活達(dá)到1億。今年以來(lái)，TikTok還多次蟬聯(lián)Sensor Tower發(fā)布的全球App月下載量榜單第一。

可以說(shuō)，TikTok已經(jīng)成為中國(guó)第一款真正意義上成功的全球化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。如果不出意外，它也將承載著字節(jié)的增長(zhǎng)需求、壁壘使命、想象空間繼續(xù)狂奔，撐起字節(jié)下一個(gè)五年甚至十年的故事。

然而事與愿違。今年7月開始，TikTikTok先后在印度、美國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)受挫，使字節(jié)的全球化戰(zhàn)略遭受了致命打擊。

之所以說(shuō)“致命”，是基于從這兩個(gè)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)中的意義：美國(guó)是商業(yè)化價(jià)值最高的市場(chǎng)，并且是引領(lǐng)全球風(fēng)向的市場(chǎng)，一定程度上“美國(guó)市場(chǎng)即全球市場(chǎng)”；而印度則憑借巨大的人口紅利和增速，成為全球范圍內(nèi)最具想象力的增量市場(chǎng)，有一種判斷是“印度是三到五年前的中國(guó)”，不管準(zhǔn)確與否，這個(gè)市場(chǎng)的潛力是顯而易見(jiàn)。

如今，TikTok在印度被下架，在美國(guó)市場(chǎng)的前途未卜，全球化戰(zhàn)略充滿巨大的不確定性。這在一定程度上讓張一鳴不得不重新思考國(guó)內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，特別是在內(nèi)部信中重點(diǎn)提及的教育業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)。

為什么在教育上如此“大力”，也就不難理解了。

02

真能出奇跡？

只是，大力真的能出奇跡嗎？

對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)，積極的因素有很多。

首先，如前文所說(shuō)，行業(yè)格局未定。BAT的布局目前來(lái)看更多是防御為主，并更注重B端的布局，而主動(dòng)出擊的字節(jié)有機(jī)會(huì)在差異化的擴(kuò)張中異軍突起。

尤其是，今年的疫情加速了教育行業(yè)大洗牌，糧倉(cāng)充沛的字節(jié)將在市場(chǎng)上擁有更多整合優(yōu)質(zhì)教育資源的能力，并獲得了更多生長(zhǎng)空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年有1.2萬(wàn)家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)倒下，而此次疫情可能會(huì)讓過(guò)半的中小教育品牌關(guān)閉。

其次，字節(jié)的流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)是其重要的加持。

流量是在線教育當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。在直播大班課成為主流、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的情況下，競(jìng)爭(zhēng)的核心落在了流量爭(zhēng)奪上，而這也是在線教育行業(yè)現(xiàn)階段深陷營(yíng)銷大戰(zhàn)的原因。

更有趣的是，字節(jié)系產(chǎn)品正是在線教育玩家們目前投放的主要陣地。雖然陳林在面對(duì)媒體關(guān)于投放的相關(guān)問(wèn)題時(shí)回答得輕描淡寫，但足球裁判親自下場(chǎng)踢足球的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。

技術(shù)方面，在線教學(xué)場(chǎng)景中，字節(jié)所擅長(zhǎng)的大數(shù)據(jù)分析、AI智能等方面，正是實(shí)現(xiàn)千人千面、自適應(yīng)教育的關(guān)鍵。字節(jié)在這些領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于教育行業(yè)的一眾玩家。

此外，字節(jié)的中臺(tái)也已在教育板塊復(fù)制。有媒體報(bào)道，字節(jié)教育的中臺(tái)整合了在線教學(xué)的教課系統(tǒng)、教務(wù)系統(tǒng)、續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)介紹系統(tǒng)、招生系統(tǒng)。這有望在接下來(lái)持續(xù)輸出更多教育產(chǎn)品。

最后，沒(méi)有白走的路，屢敗屢戰(zhàn)的折騰是有意義的。在布局教育三年里，字節(jié)持續(xù)摸索，迅速補(bǔ)齊自己的短板，最重要的是形成了對(duì)教育行業(yè)的認(rèn)知。最新推出的“大力臺(tái)燈”就是當(dāng)前字節(jié)對(duì)教育行業(yè)認(rèn)知的一個(gè)階段性總結(jié)。

之前，字節(jié)做教育更多是在按照行業(yè)已有玩家的主流做法，快速跟進(jìn)、驗(yàn)證，基本是“什么火就學(xué)什么”。但“大力臺(tái)燈”，是字節(jié)切入了一個(gè)全新的作業(yè)輔導(dǎo)場(chǎng)景，并在這個(gè)場(chǎng)景提供了創(chuàng)新的體驗(yàn)。

字節(jié)希望通過(guò)智能硬件將學(xué)生、家長(zhǎng)引導(dǎo)入自身整體的生態(tài)中。學(xué)生可以在“大力自習(xí)室”找到“云同桌”組隊(duì)學(xué)習(xí)，而這樣的功能也蘊(yùn)藏了未來(lái)發(fā)展為社區(qū)的可能。

但不能忽視的是，字節(jié)的教育之路也同樣面臨著不小的挑戰(zhàn)。

一直以來(lái)，外界質(zhì)疑字節(jié)做教育能力的一點(diǎn)是“缺乏教育基因”。

教育是個(gè)慢工程，重內(nèi)容、重服務(wù)、重口碑，和字節(jié)一貫擅長(zhǎng)的流量打法是完全不一樣的邏輯。這意味著，字節(jié)沒(méi)有辦法直接將此前的方法論復(fù)制在教育業(yè)務(wù)上，也意味著，字節(jié)要從零開始建立自己教育業(yè)務(wù)端的內(nèi)容和服務(wù)。

最重要的是，在教育領(lǐng)域，入局尚淺的字節(jié)還沒(méi)有在C端用戶層面建立口碑和推出足夠有影響力的產(chǎn)品。對(duì)比教育領(lǐng)域當(dāng)前的兩大巨頭，新東方成立20多年，在起家的出國(guó)考試培訓(xùn)領(lǐng)域幾乎沒(méi)有敵手；成立于2003年的好未來(lái)，憑借K12課外培訓(xùn)的口碑快速拓展規(guī)模，成長(zhǎng)為了如今的教育市值第一股。

哪怕是在線教育領(lǐng)域目前的幾個(gè)頭部選手，猿輔導(dǎo)成立于2012年，作業(yè)幫起步于2014年。在這些選手面前，字節(jié)跳動(dòng)的教育業(yè)務(wù)還是太年輕了。

但所謂奇跡，不就是看起來(lái)不太可能發(fā)生的事？

“今天我們已經(jīng)可以看到不少產(chǎn)品做得還可以，我們還是比較低調(diào)，可能到明年你就會(huì)看到不一樣的趨勢(shì)?！痹?0月底的品牌發(fā)布會(huì)上，陳林這樣說(shuō)道。

對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)，可能需要再快一點(diǎn)，更快建立對(duì)行業(yè)的深刻認(rèn)知，更快完成行業(yè)鏈條的升級(jí)，才能實(shí)現(xiàn)根本性的創(chuàng)新。